文档介绍：竹源民居楼盘推广方案 2 目录第一章策划推广目的……………………………………………………………………… 3 第二章市场综合分析……………………………………………………………………… 4 一、从东圃版块分析看市场…………………………………………………… 4 二、从对手差异分析寻突围……………………………………………………… 6 三、从“竹源”民居项目分析看问题………………………………………… 9 第三章总体推广思路……………………………………………………………………… 13 一、推广定位……………………………………………………………………… 14 二、推广策略……………………………………………………………………… 16 三、推广时间计划………………………………………………………… 20 第四章关于楼盘规划建议………………………………………………………………第五章合作内容及收费………………………………………………………………… 21 3 第一章策划推广目的提高楼盘市场竞争力,快速销售一期工程及整体项目楼盘。 4 第二章市场分析一、从东圃版块分析看市场楼盘布局:三多二无轻南重北三多多开发——已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等 10多家公司进驻。在建、即建项目达 20多个。多元化——高(小高)层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。多同价——基本上为 3000-5000 元/平方米。幅度不大。二无:无豪宅,无别墅。轻南重北:东南方无楼盘,重心偏向东北集中。消费形式:流坐并上同地消化流庄——以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。坐庄——以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。同地消化——在购买形态上,人群相对集中,多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。需求动机:四轮齐转各有所需多为置家、改善条件、换种生活方式,投资。投资消费者占少部分。 5 述评:四种态势明显 1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象,可以看出当前东圃购买力并不特别强大,所盯住的多是同一价位目标消费主体。 2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下,目标消费资源逐步搜刮, “东移”决策的启动,将引进新鲜血液,造就另一个市场。但启动期间,必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。 3、2002 同台大战在所难免。就目前而言,各开发和正筹备开发的东圃楼盘,与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同,但在“新生血液”渐稀状态下, 这预示了,一场 2002 的大战在所难免。 4、“农资派”(农村集资房)的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次,但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是,开发商除了开发房子外,还要有种培养客户(未成为业主前)资源、引导消费、培养目标消费者的准备。 6 二、从对手差异中寻突围 1、什么是对手? 关于竞争对手的圈定,我们根据三等同原则(同价原则、同区位原则、同品质原则) 作为衡量标准,从东圃版块来看,最直接对手为羊城花园,最有影响力对手为中海康城。无论对手是谁,我们必须在三同中找出不同之处,以差异化优势致胜。 7 2、比较优势分析羊城花园现状:当前羊城的 26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入 20层高层、 21 栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年 8月推广。低层以滚动式开发。建筑风格:从外立面而言,本身很平常,没有吸引力。广告诉求策略: “反摊”(反摊公用面积及入室价格),口号泛滥,没有什么号召力。购买对象:当地附近新生代、新老移民、白领。购买动机:多是改善条件、图近。我们调查认为, 羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于: 1)开发早。尽得天时、地利之机。 2)期望附加值高。盘大,是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全,中央 8000 平方米文化广场是个“磁块”。8 竹源民居与羊城花园二期比较, 羊城花园主要有优势: 1)已形成一定规模效应,相对而言,社区比竹源民居要成熟。 2)全景效应。配套设施投入使用。 3)有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求,但不可不防。主要弱势: 1、社区无文化主题。虽有文化设施,却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。 2、外立面门面功夫太差,形象不佳。 3、没有特色,给人感觉是平民化社区。二期工程策略预测: 虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气,但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时, 羊城花园同样要面临巨大压力,必然由此推出系列应对措施。结论: 1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争,而是形势严峻 2002 “竹羊”会战——高层与高层之战,高层与低层之战。 2、我们与羊城花园的差异在于:羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。 9 中海康城占地 23万