文档介绍：客户心理与需求分析培训讲座
目 录
一、需求层次与行为动机
二、用户群体与用户细分
三、个性、偏好与行为特征分析
四、生命周期与用户需求分析
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一、需求层次与行为动机
全部行为都是因为动机而产生 ; ……全部些人类 行为是有目 , 并以满足需求 愿望为中心。
——玛丽·安娜·佩苏略
（一）马斯洛 需求层次理论
（二）赫茨伯格 动机双原因理论
（三）需求、行为动机与动机强度
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（一）马斯洛 需求层次理论
1954年美国著名 心理学家A·H·马斯洛（A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中, 绘制了称为需求层次 分类图表（图1）, 并明确提出了需求层次理论。马斯洛认为, 人是一个永不满足 、有缺点 动物, 其需求取决于现在所拥有 财富 多少; 而且, 人 需求是按需求层次 关键性进行排列 , 当一个需求被满足立即又会产生一个新 需求。不仅只有未被满足 需求才会影响大家 行为, 而且只要大家 低层次需求得到满足就会出现高层次 需求和需求满足。
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自我实现需求
尊重需求（自尊、社会地位）
情感需求（爱情、家庭、友谊）
安全需求（安居乐业）
生理需求（饥渴、***）
图1: 马斯洛 需求层次划分
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结论:
1、人 需求含有层次性, 最低 需求是生理需求即生存需要, 最高 需求是自我实现需求即实现自我价值;
2、人 需求是无止境 , 当一个需求被满足后, 又会产生一个更高层次 新 需求;
3、人 需求 满足是伴随财富 增加而得到提升 , 财富增加越快, 则人 需求提升 越快;
4、人 需求 满足程度决定了人 行为, 所以研究用户行为 基础则是研究人 财富 增加及其对需求 影响。
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（二）赫茨伯格 动机双原因理论
所谓行为动机, 则是引导大家 活动追求、满足需求或实现目标而存在 一个内在 将需求付诸实施 动力。行为动机描述了引发和促进大家利用行为达成特定目 或目标 力量。目 或目标是大家需求 结果, 而只有当大家有了目 或目标时, 才会内在地产生行为动机。大家 全部行为都是因为动机而产生 。有研究认为, 动机是一个线性过程, 它起于需求未被满足而止于需求得到满足。这表明, 人类 需求与其行为动机是紧密相连、密不可分 。
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需求是一个心理 、个人 和社会动机 感觉 具体表现, 是抽象动机 表现形式; 而动机则是来自大家生活实际与理想 差距 反应, 是一个极为抽象 心理感觉。
美国另一著名 心理学家赫茨伯格 动机双原因理论认为: 在大家 工作与生活中, 总有引发不满意和引发满意两类不一样原因。
在商业银行用户关系管理与营销中, 光避免不满意原因是不够 , 还必需关注和刺激引发用户满意 原因, 不然, 商业银行将无法主动而又主动地实现其用户关系管理与营销 动机。
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結论
第一, 即使大家 动机产生于需求, 大家 行动又决定于动机, 不过大家需求 满足程度只能是部分 , 而不可能是全部 。同一个人在不一样时期和不一样环境下含有不一样 需求。
第二, 人 需求满足程度, 既取决于需求 合理性与可行性, 又取决于其现实所拥有 财富 多少。所以, 追求财富增加是人类进步和社会发展 永恒专题。
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第三, 伴随人类进步、社会发展与科技水平 不停提升, 大家 需求不仅愈加趋于个性化、理性化, 而且需求 层次不停提升、选择 机会也越来越多, 需求多样化趋势显著。
第四, 与大家 需求多样化相适应, 大家 行为动机也有主动 和消极 之分。主动 行为动机是努力取得愉快, 而消极 行为动机只是避免痛苦。
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