文档介绍：渠道设计
渠道的设计
         
ä            一、 渠道设计的过程
ä            二、 渠道的长度设计
ä            三、 渠道的宽度设计
ä            四、 渠道的广度设计
ä            五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步
分析消费者 确定渠道 列出通路 评估备选 最终确定
的服务需求 目标 备选方案 方案 通路方案
渠道设计第一步：
分析顾客的服务需求
ä 批量大小Lot size
ä 等候时间Waiting time
ä 空间便利Spatial convenience
ä 产品选择Product variety
ä 服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
ä 1．分析通路影响因素 ä 2、建立通路的目标
ä （1）产品：易腐、过重、非 ä （1）购买便利：确定顾客走
标准化、技术性强——短通 多远的距离，等待多长时间
路。
路。 能买到商品，从而决定整个
ä （2）企业：财务状况好，通 市场的铺货率。
路管理能力强的——短通路。
ä （2）销售支持：需要通路成
ä （3）竞争者：追随竞争者或
员提供怎样的销售支持。
躲避竞争者 员提供怎样的销售支持。
ä （ ）售后服务：确定对最终
ä （4）中间商：分销的能力和 ä 3
态度。 顾客售后服务水平。
ä （5）环境 ä （4）成本效益：企业营销有
ä 市场不景气时，以最经济方 利润目标，而分销也要制订
法推入市场，使售价降低， 出自己的利润贡献目标。
利用短通路。
渠道设计第三步：列出备选方案
                                    分销分销设计的内容设计的内容
ä 通路长度通路长度          通路宽度通路宽度          通路广度通路广度        通路系统通路系统
ä 零层通路零层通路          独家分销独家分销          一种通路一种通路          传统系统传统系统
ä 一层通路一层通路          选择分销选择分销          多种通路多种通路          垂直系统垂直系统
ä 二层通路二层通路          密集分销密集分销                                                  水平系统水平系统
ä 三层通路三层通路
渠道设计第四步：评价备选方案
ä 1、经济性标准：找到最大效益点。
ä 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行
有效控制。
ä 3、适应性标准：通路选择适应变化和环
境。
渠道评估的经济标准
两种渠道的损益成本临界点
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company
销售成本 sales force
Selling
costs