文档介绍： 学****概述
消费者学****与记忆
消费者学****的理论
第六章
学****的特性
记忆和遗忘
一、学****的含义
第一节 1、在生活过程中，因经验而产生的行
为或行为潜能比较持久的变化
因经验而生：有计划训练、偶然获得
学****伴有行为或行为潜能的改变
学****概述 改变是比较持久的：身体活动
知识观念
2、消费者学****br/> 消费者在购买和使用商品活动中不断获
取知识、经验和技能，不断完善其购买
行为的过程
二、学****的分类
第一节 1、根据学****的效果分：
加强型学****br/> 削弱型学****br/>学****概述 重复型学****br/> 2、根据涉入程度分：
高涉入学****br/> 低涉入学****br/>三、学****的作用
第一节
通过学****获得有关购买的信息
促发联想
影响消费者的态度和对购买的
学****概述
评价
第二节 一、两大学派
行为学派
观察消费者由于接触到刺激其反
消费者学****理论 应而发生的变化
经典条件反射理论
操作性条件反射理论
认知学派
将学****看成问题的解决，强调学****所
带来的消费者心理状态的变化
二、经典性条件反射理论
第二节
1、理论：借助某种刺激与某一反应之间
的已有联系，经由练****可以建立起另
一种中性刺激与同样反应之间的联系
消费者学****理论 2、概念：无条件/条件刺激 （反应）
3、应用—对狗的超越：以富有意义的方
式与消费者需求建立联系
4、应用的前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激
非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想
非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示
条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
第二节 5、营销启示
（1）重复次数与广告过程
让消费者认识到产品的存在
消费者学****理论 证明产品与消费者的关系
提及产品的优点
（2）条件产品联想
联想建立与正面刺激
条件刺激与无条件刺激顺序影响学
****发生可能性：“无中生有”
经典性条件战略与常见产品：新奇
第二节 三、操作性条件反射
1、理论：个体学****去做能产生正面结
果的行为而避免产生负面结果的行为
消费者学****理论 2、区别：试用/喜好 高/低涉入
3、应用：联结的学****很大程度取决于
对强化物的安排
4、营销启示
强化要采用间断性方式：满意前提
注重产品质量的一致性
促销、广告等策略应用
强化效果与消费者认知结构
第二节 四、认知性学****br/> 1、界定：是一个感知刺激、把刺激
与需求相联、评估可选品牌及评价产
品是否满足预期的过程；不是在刺激
消费者学****理论 和反射间建立联系的过程
2、重要的方式：观察性学****br/> 观察别人的行为并记录以得到强化
的过程
留意对象的社会吸引力
3、条件 留意对象行为可观察
行为对消费者有益
4、营销启示