文档介绍：{营销战略}市场营销战略
研讨
向，有的要强调竞争导向的问题？
（4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程，请把实际情况记录下
来，并进一步分析归纳其原因以及是否合理。
（5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和
定位）的逻辑过程和内容是否合理，并尝试提出改进建议。
第二章企业业务领域的选择
6．业务领域的选择既是企业的主要总体战略，也是营销战略的首要问题。
7．进入某一业务领域，既可能是一种由粗到细的理性选择，也可能由一些偶
然、特殊的原因而进入，甚至还是一种非理性的选择。
8．所谓企业的业务领域或经营领域主要是指用某种生产技术来满足某种市场需
求的一类生产经营活动和相应的一类产品和服务。
9．业务领域的界定或当企业进行业务领域选择时，这种层次或经营性质不能定
义过宽，否则就找不到明确的经营主线，就无法制定合适的战略；也不能定义
得过于狭窄，否则就会限制企业的发展空间。由于不同投资主体或企业所拥有
的资源和眼光不同，他们在选择业务领域时在层次或范围上就会有重大差别。
10．在选择某个业务领域时，存在多种选择方案：是否进入某个业务领域或行
业（可从多种角度分类。目标市场选择也涉及到类似问题，为避免重复，此问
题将在后面讨论），进入，或不进入；何时进入，立即进入，或在未来适当时
机进入；选择一个业务领域之后，进一步还存在进入姿态战略的选择，包括进
入的深度和广度两种情况，各有三种类型。
11．影响方案选择，特别是影响进入姿态战略选择的主要因素有：根本目标，
战略窗口，机会成本，对未来把握程度的估计，风险意识与理念，资源总量。
其中战略窗口的概念十分有用。这里把战略窗口定义为行业（或市场）吸引
力、企业能力、成功要求因其匹配而形成的进入机会，它有一大小和变化的问
题。选择何种战略方案取决于多种因素，并不存在唯一正确的情况。认为战略
决策应是十分理性和有准确预见性的理论，是一种理想。
12．业务选择时涉及到一些战略营销观念，首先要明确基本营销观念问题，基
本营销观念存在三个层次：一般的、行业的、企业的；营销观念还可以分解为
三方面的问题：制定营销策略的主要依据，所运用的主要思维方法，以及营销
策略的侧重点。这里强调有侧重点的整合市场营销观念。
13．业务领域选择时的战略营销观念的差别主要是体现在选择时所考虑的主要
依据，以及所要追求的目标上。存在多种观念和实际做法：机会导向型，能力
导向型，双重导向型，前瞻型。业务领域的选择，实质是战略决策者要在尽可
能高的长期利润额与尽可能低的风险之间取得某种平衡。
14．选择何种业务领域，首先要考虑选择的目标。当考虑一些社会目标和个人
目标时，业务领域的选择就会复杂化。如果只考虑经济目标，是为了追求在较
长时期内的利润最大化，这样就要考虑两个基本问题：第一是该行业的长期吸
引力，平均的看在该行业中的企业在作出一定程度的努力之后，在一定时期内
可能获得多大的资本/利润的增长，或经济上的成功。第二是本企业如果进入该
行业，根据自身的资源、能力和能动性，能够获得多大程度上的成功。
15．与行业的长期吸引力相关的主要标准/指标有：市场潜量与增长率；行业利
润水平；与企业能获得多大程度上的成功相关的标准/指标是成功的要求与资
源、能力的匹配性。这样，选择的标准也就是市场机会或市场吸引力、企业能
力和成功要求三者之间的匹配性，实际仍然是战略窗口问题，它将影响在那里
营销的基本战略选择。
16．但是在选择业务领域时，并不总能获得理想的匹配关系。这样，投资主体
在考虑三者的匹配性时，就有上述不同的观念和实际做法（13）。
17．为了衡时某个业务领域是否符合上述标准以及达到何种水平，就必须进行
内外部环境分析。此时外部环境分析的主要目的是：分析、评价行业市场机
会；了解、分析对整个行业生存与发展的基本威胁；分析利用这种机会或进入
这类业务领域并进行成功运作的基本要求。在逻辑上，由于此时企业尚不需要
立即选择什么具体产品和细分市场，因而不需要分析具体的市场机会和竞争状
况。此时内部条件分析的主要目的是：分析评价企业的资源和能力，并进一步
判断这种资源和能力是否与成功要求相匹配。同理，此时企业也不需要分析与
若干特定竞争者相对比的优劣势。
18．环境分析有两个角度。一种角度是，分别对各种环境因素进行分析，了解
其现状、预测其趋势、判断它们对各种业务领域的影响，特别是判断对某个业
务领域而言的环境中的 SWOT 因素，最后判断某个业务领域是否符合前述选择标
准。另一种角度是：从现实的各个业务领域出发，根据前述的选择标准，通过
环境分析然后对