文档介绍:第四讲
品牌创建的营销策略
一、品牌创建的产品策略
(一)感知质量与品牌创建
1、感知质量的含义
感知质量是指消费者对一种产品或服务的整
体质量或优势的感知。
2、影响感知质量形成的因素
(1)大卫·伽文(David Garvin)的七维度质
量模型
A、业绩:即产品的主要工作特性。
B、特征:即对产品主要特性起补充作用的次要
因素
C、达标质量:即产品达到规格和无缺点的程度
D、可靠性:即在一段时间内产品使用的稳定性
(或一致性)
E、耐用性:即产品预期的经济寿命
F、服务性:即产品的服务能力
G、适宜与完美:即外观或质量的感觉
(2)Parasuraman. A,V. A . Zeithaml &L.
Berry的服务质量的概念模型
A、有形性:即经营者能否提供看得见、摸得着的设备
和条件。
B、可靠性:即能否准确地、可靠地提供服务。
C、信任性:即工作人员是否具备服务所需要的知识和
技巧,他们是否自信。
D、反应能力:即服务人员能否快速地帮助顾客提高服
务。
E、换位思考 :即服务人员能否从顾客的角度来考虑问
题和解决问题,关心顾客,提供个性化服务。
(3)Brucks,M. & V. Zeithaml的六维度质量模
型A、使用的简易性:即顾客能否迅速读懂产品说明书,
能否迅速开始使用产品。研究发现,像微波炉、汽车、
计算机、摄像机、录音机和割草机等产品,使用的容易
度被看作是感知质量的重要方面。
B、功能性:即产品功能的数量和复杂性。
C、服务性:即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务
中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等);服务人员的
反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否
愿意听从顾客的意见等);服务的可靠性(是否能够在第
一时间得到服务)。
D、耐久性:即产品的寿命,包括正常条件下工作的持续
时间,以及在不利条件下的运作情况。
E、性能:即产品作用如何,产品性能的稳定性怎样。
以汽车为例,马力大小,噪音大小,是否舒适与安全,
都是性能的表现。
F、声誉:即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身
的优势。
3、感知质量形成的机理
内在线索 产品质量维度
的抽象思维 感知质量
外在线索
4、感知质量的作用
(1)是消费者购物主要考虑的因素
(2)是形成品牌竞争优势的重要源泉
(3)增加附加值
(4)赢得分销渠道
(5)有利于品牌延伸
(6)降低保留顾客的成本
5、提高品牌感知质量水平的思路
(1)命名好的品牌名称
(2)提高产品的感知价值
(3)提高产品的包装水平
(4)加强有效的广告传播
(5)提供优质服务
(6)其它。如产品的创意、时尚性、产品的
原产地、产品的专业性等
(二)产品体验与品牌创建
1、在产品的开发与设计过程中要转变观念——从传统的
技术导导向——提供体验 。
2、从营销美学的角度来讲 ,生产具有审美价值的产品,
创造美好的感觉体验。
3、企业在提供产品和服务的过程中,增强产品、服务与
消费者之间的互动。
4、企业可以组织产品俱乐部,让顾客体验产品,同时培
养品牌忠诚顾客。
5、企业在提供产品和服务的过程中,要力争做到在每个
接触点上都与顾客发生联系,让顾客在咨询、购买和使
用产品的过程中得到全面的客户体验。
二、品牌创建的定价策略
(一)消费者对品牌的价格感觉的表现
1、更多的是与产品本身联在一起
2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产
品的感知价值
3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的
质量
(二)企业定价与品牌创建
1、价值定价策略
价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品
满足消费者需要的定价策略