文档介绍：{营销策略}某品牌家电产
品营销策略
包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、
目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开始。“把事情做
正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动
方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个
能支持企业战略的、结合紧密的方案。
“营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、
受欢迎的、有形实体产品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形
的企业整体形象。社会营销观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利
益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价
值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来，
它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。
如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社
会利益的企业之一。
青岛海尔集团自 1984 年开始创业，至今已由一个亏损 147 万元的小型集体企业，
发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨
国经营的现代化企业集团。2000 年实现全球营业额 406 亿元，比 1984 年的 348
万元增长 11600 多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、
手机等包括白色、黑色、米色家电在内的 69 大门类、10800 多个品种的产品群；
产品出口 160 多个国家，2000 年实现出口创汇亿元，自 1998 年以来，出口
创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2001 年 8 月
出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六
位；2000 年海尔品牌价值已达 330 亿元，是 1995 年第一次评估的倍，成为
中国家电第一品牌。16 年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均 80％的
持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。
最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客
体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变
化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。
从 90 年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标
社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维
护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中
两个精彩的片断。
从 1996 年 8 月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为 139 个县
农民送映一万场电影。据报道，这场激动的 23 场电影首映式，就迎来了 5 万多
农民兄弟，最多的一场挤满了 5000 多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映
前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且
还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育
农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而
又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在
电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中
有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。
1997 年 6 月 16 日至 7 月 16 日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢
迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出 100
名青少年参加 7 月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港
回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广
大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。
近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商
都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市
场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，
希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而
达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市
场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销
活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销
售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标--在“海尔”的目标
社会公众中传播、维护和完