广告策划及案例分析.doc

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广告筹划及案例分析
一、如何评判一个广告筹划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；
而为了到达这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告筹划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告筹划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，〔如：销售额的大幅提升等〕就是成功的。
2、轰动观：认为广告的目的是要让群众“知道〞，因而其成功的标志便是引起了群众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告筹划要为品牌的长期开展铺路，只有有利于品牌形象的长期建立，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的筹划案，才是成功的筹划。
5、国情观：认为成功的广告筹划应立足本国国情〔即文化、传统、道德、审美及生活水平等〕，并得到国人的承受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。
一个成功的广告筹划，它所到达的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品〔产品〕的销售；
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
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