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消费者需要和动机课件.ppt

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文档介绍:关于消费者需要和动机

第一页,本课件共有29页

【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念;
掌握动机理论;
掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
第二页,本课件共有29页

【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里,一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物,推销员过来与他们交谈。
客户:这套百科全书有些什么特点?
推销员:你看这套书的装帧是一流的,整套都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上,非常好 看。
客户:里面有些什么内容?
推销员:本书内容编排按字母顺序,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真,比如这幅,多美。
客户:我看得出,不过我想知道的是……
推销员:我知道您想说什么!本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。
客户:我是为孩子买的,让他从现在开始学习一些东西。
推销员:哦,原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱,这样您的孩子就不会将它弄脏,小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗?
(推销员作势要将书打包,给客户开单出货。)
客户:哦,我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分,我们可以了解一下其中的内容?
推销员:本周内有一次特别的优惠抽奖活动,现在买说不定能中奖。
客户:我恐怕不需要了。
思考题:1.本案中的推销员的推销为什么失败?
2.如果你是本案中的推销员,你应该怎么做?请设计你的谈话步骤和内容。
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3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即
感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想,人们购买产品,接受服务,
都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力,但需要唤醒。
需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。
3.1消费者需要与动机概述
第四页,本课件共有29页

需要的分类1


先天需要:是生理上的需要。
指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。对饮食、运动、休息、睡眠、嗣后等的需要









从生理角度
习得需要:是人们对周围环境进行反应所学习的需要。主要包括自尊、微信、权利、爱心等。
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物质需要
指对衣食住行有关的物品的需要。









按对象分类
精神需要
主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
需要的分类2
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3.1.2消费者动机
1.动机的概念:伍德沃斯(R.Woodworth),1918年
动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
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需要是动机产生的基础——内部条件
诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为,并能满足有机体某一需要的外在刺激和条件
动机即可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用。
动机和需要、诱因的关系
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2.消费者动机的功能












启动性
方向性
强度
动机具有发动行为的功能
动机对行为强烈程度具有一定的影响力
方向性使行为朝向特定的目标或对象
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3.消费者的购买动机






求廉动机
求美动机
求新动机






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上传人:文库新人 2021/12/4 文件大小:996 KB

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