文档介绍：2010年鞍山万科城市花园消费者调查报告
Mind市场研究部
目录
研究目的
研究方法
研究结果展现
聚类分析结果展示
行为与态度-购房动机
行为与态度-购房注重要素
行为与态度-周边配套
行为与态度-消费****惯
行为与态度-对房子的认知
产品与概念-对城花的认知途径
产品与概念-对竞品的认识
产品与概念-利益点与不足点
产品与概念-概念普及率
产品与概念-喜欢和接受程度
产品与概念共通点
研究目的
在上市之前的客户累积期,进一步明确目标消费者的特征、需求、认知。为本阶段的营销推广工作提供行之有效的策略导向!
目标消费者
找到精准的目标消费群体,可以将我们对目标消费者生活形态和需求描述的误差降低到最小
他们的生活形态怎样?具有哪些特征?
具体研究步骤和方法
观念决定行为!了解消费者的观念,才有可能运用我们的传播力量来影响他们的行为
消费群体购房注重要素和动机又有哪些差异
通过传播强调他们注重的东西,迎合他们购房的动机
这些人是如何知晓和看待万科城市花园产品和概念
要想让我们的传播更加有效,就要解读消费者认知的途径和认知效果
我们需要做的事
对万客会c类价值会员根据行业特征指标进行随机抽样,并进行聚类分析
质化调研,同时进行目标消费者初步细分
量化调研,进行消费态度的因子分析,并对目标消费者进行二度细化
深度质化,找出产品与概念的结合点和差异点
研究结果展示
聚类分析的结果显示
variables
3clusters
Basic characters
amount
购房预算
1
购房预算在40万元以上
10
2
购房预算在22-40万之间
23
3
购房预算在22以下
11
total
----------------
--------------------------
44
购房预算是衡量购房者购买能力的重要指标,而购买能力又直接影响需求(制约或推动)。
在此基础上选择“购房预算”作为参与层次聚类分析的变量,对受访者进行聚类。
受访者分为三类:40万元以上;22-40万元;22万元以下。
随着类别的降低,受访者的购买能力也呈下降趋势;第二类别是受访者的主体,%。
聚类分析的结果显示
考虑到单价、需求面积对购房预算的影响,在聚类的基础上,进一步分析各类人群对价格、面积需求的差异。
类别
基础特征
意向单价
意向面积
形式
第一类
购房预算在40万元以上
只要物有所值,不计较价格
150平以上
情景洋房
%
3000-3500
130-150平
多层
%
150-200平
情景洋房跃层
%
2300-2500
200平以里
情景洋房/多层
联派别墅
%
第二类
购房预算在22-40万之间
3000
90平
多层
%
2200-2600
90-100平
多层
%
120-140平
多层
%
150-160平
多层
%
1800-2100
120-130
多层
%
180-200
情景洋房
%
第三类
购房预算在22万以下
2000-2200
90-100
多层
%
100-110
多层
%
120-130
多层
%
2000以下
90-100
多层
%
100-110
多层
%
这部分人群对价格的意向低于城花的价格区间
聚类分析的结果显示
类别
基础特征
分析结果
第一类
购房预算在40万元以上
购买能力很强,对2300元/平以上的单价基本都可以接受。
需求面积均在130平以上,同时表现出对情景洋房产品浓厚的兴趣。
是情景洋房产品的主力消费群体。
第二类
购房预算在22-40万之间
“单价”变量的介入开始分化这类人群:
意向单价在2200元/平以上的人群,是第二类人群样本的主力,%。他们有能力承受城花的价格,同时城花的产品线可以提供满足这部分人群需求的产品,从供和需的角度出发,他们应该是处于LIST核心的目标消费群,他们的行为和态度是我们研究的重点。
意向单价在1800-2100元/平的人群,%,他们期望的购房单价低于城花的价格区间,但需求面积较大,经济实力虽然在第二类中略显薄弱,但同第三类群相比仍然较强。故需要对这部分人群的购房动机和注重要素等方面进行交叉分析,以确定相应的策略来刺激他们突破单价限制,进入LIST的核心。
第三类
购房预算在22以下
价格敏感度较高,需求面积集中在90-100平左右,但意向价格低于城花的价格