文档介绍：品牌探索研究计划书
一、研究背景
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品牌探索研究计划书
研究背景
三一集团作为湖南民营企业龙头, 着力打造机械制造合通讯设备两大产业; 其中以三一重工为代表机械制造为集团现在业务关键, 在机械制造行业处于领先地位
伴随三一立体多元化, 集团化推进, 企业原有品牌承诺已不再能涵盖它发展战略和产业方向, 重新定位品牌承诺和品牌特质, 发觉三一集团更具包容力和生命力品牌承诺。
为了能愈加好地达成这一目 , Enterprise IG（扬特）应邀进行此次品牌定位设计方案。在进行全部品牌定位前, 扬特与三一重工需要对整体企业品牌进行一次细致诊疗, 以确定现在品牌相比竞争对手现实状况, 探索关系人群品牌偏好关键驱动要素; 为未来品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限企业受托准备此次品牌研究方案, 本研究将为扬特及三一集团进行下一步制订品牌咨询计划提供依据。
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品牌探索研究计划书
二、研究目
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品牌探索研究计划书
研究目
此次研究目能够分为以下多个方面:
对三一品牌资产现实状况（从认知和形象等角度）进行全方面评定和诊疗, 识别三一品牌相对于竞争对手优势和劣势。
评价关系人群对品牌期望, 寻求三一品牌与理想品牌差距。
寻求三一品牌偏好形成驱动原因, 辨析这些原因对偏好形成影响程度
为三一企业品牌形象改善和完善提供提议
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品牌探索研究计划书
三、研究问题定义
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品牌探索研究计划书
问题定义
作为一个基于用户角度品牌资产评定, 它必需包含以下方面:
我们现在在哪里? (Where we are)
为何会在这里? (Why are we there)
我们往哪里走？ (Where do we want to be)
怎么走？ (How do we go there)
在此次研究中, 我们将关键透过品牌偏好驱动力分析来把握我们怎样走问题, 方便为扬特品牌传输路线设定提供参考
经过市场研究来实现
广告及沟通策略
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品牌探索研究计划书
我们现在在哪里？
(Where we are)
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品牌探索研究计划书
问题定义(What)
我们现在在哪里？
作为品牌资产评定, 首先必需明确现有品牌现实状况。经过现有品牌现实状况评定以及与用户需求比较, 能够对三一品牌健康情况进行重新审阅, 从用户角度了解三一品牌优势和劣势, 正确评价三一品牌与用户之间关系, 并经过现有三一品牌现实状况扫描, 从而识别出三一品牌中能够值得继承原因。
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品牌探索研究计划书
品牌资产
Equity
品牌绩效
Performance
品牌亲和力
Affinity
品牌社会认可
Approval
品牌声誉
Prestige
品牌接收度
Acceptability
推荐介绍
Endorsement
用户认同
Identification
关心用户
Caring
美好回想
Nostalgia
情感连结
Bonding
品牌权威性
Authority
创新性
Innovation
历史渊源
Heritage
信赖感
Trust
质量认知
Perceived Quality
著名度与熟悉度
Awareness & Familiarity
怎样处理？（HOW）
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