文档介绍：四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
目录 页码
A. Management summary ? ?
B. 长虹电器营销组织现实状况分析 ? ?
B1. 长虹电器 市场领先优势正日益缩小 ? ?
B2. 市场环境 改变对长虹营销组织提出新 要求
B3. 长虹现在 营销组织还存在很大 改善潜力
C. 长虹电器未来营销组织 总体框架 ? ?
C1. 营销组织设计 总体标准 ? ?
C2. “五大平台”将组成长虹电器营销组织 总体框架
D. 总部及区域营销组织 部门设置和职能 ? ?
D1. 区域组织 部门设置和职能 ? ?
D2. 总部 部门设置和职能
D3. 大区 结构和职能
D4. 总部 结构和职能
D5. ？？销售总企业
E. 实施提议 ? ?
F. 下一步行动计划
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
A. Management summary
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
B. 长虹电器营销组织现实状况分析
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
B1. 长虹电器 市场领先优势正日益缩小
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
四川长虹 彩电现在仍然处于市场领先地位, 同时, 空调多年来销量快速上升
四川长虹各产品
市场情况
处于市场领导位置
1999销售年度销售707万台
市场拥有率(？)
高著名度
处于市场进攻者 位置
冷冻年度销量超出60万台, 进入市场前5强
处于市场追随 位置
VCD以消化库存为主
DVD处于少许生产 状态
低著名者
处于市场追伴随者 位置
市场份额(？)
还未形成产品著名度
彩电
空调
视听产品
电池
1998~ 连续以100% 增幅增加
著名度正逐步上升
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
不过, 长虹彩电 领先地位正受到 挑战— 销量增加停滞不前, 与竞争对手 差距正在缩小
四川长虹多年彩电销量增加趋势(95~99)
四川长虹多年彩电相对市场份额 改变(96~99)
年份
？？
长虹/康佳
长虹/TCL
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
同时, 长虹彩电 总体价格水平不停降低, 股份企业 总体赢利能力也对应下降
长虹多年彩电平均销售价格 改变
长虹多年彩电销售利润率 改变
毛利率
年份
29”平均冲帐价
25”平均冲帐价
21”平均冲帐价
资料起源: 罗兰•贝格内部访谈
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
B2. 市场环境 改变对长虹营销组织提出新 要求
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计
农村彩电市场 快速发展和城镇市场竞争难度 加大, 使彩电行业 关键中国品牌将营销组织延伸到地、县级城市
彩电市场结构 发展趋势
彩电行业关键品牌 营销组织层次结构
营销总部
农村市场地位越来越关键, 农村市场容量达成1182万台, 占市场总容量 46%
农村市场 增加速度远大于城镇市场 增加速度, 从95年到 , 农村百户拥有率每个递增20%, %
城市镇 彩电购置关键以替换为主, 而农村还存在巨大 新购群体
大区营销组织
省级营销组织
地级营销组织
县级营销组织
彩电市场竞争态势 特点
城镇市场容量增加缓慢, 竞争猛烈, 营销费用高, 中国品牌销量和利润同时增加 难度越来越大, 而农村市场还存在一定 空间
外资品牌 高价位, 现在还极难适应农村市场, 所以极难在农村市场上对中国品牌组成威胁
中国各关键品牌都强调对市场进行“精耕细作”, 细化网络, 直接控制零售终端, 增强对市场 控制力
资料起源: ？？？, 罗兰•贝格内部访谈
*
四川长虹电器企业营销组织和管理平台设计