文档介绍：不能忽视自然增长率
不能忽视自然增长率
不能忽视自然增长率
不能忽视自然增长率
一般商场做分析时， 往往只做同期比， 而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。
比如，在七月份搞一次 “幸运大转盘，购物就旅游 ”活动，活动档期为 13 天，各项数据分析如表 1。其中：
预计销售额 =当月销售计划 ÷月份天数 ×活动档期；
比前期增长率 =（本期销售额－前期销售额） ÷前期销售额；
前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（
13 天），但
要考虑双休日的天数相当。
前期比同期增长率 （即自然增长率） ，就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为 -% 。单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的， 才积累出 -% 这个比例。
用同比增长减去自然增长率，得出的 % ，才是实际增长的数字，这要远比 % 的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。
这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式， 表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道， 比前期要热闹多了， 但是较去年同期的增长还是少得可怜。 如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。
但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。
这种分析方法是从前辈那里学到的。 其中关键在于那个自然增长率 —— 它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素， 既包括商场内部品牌、 结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响， 天气、非常事件、国家政策出台等等。 所以，
在考虑营销活动实际效果的同时， 也要考虑自然增长率， 用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。
销售增长是比较复杂的， 在数据比较分析时， 还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况， 以及有无大型促销活动同期举办。 如果条件大致对等， 对比分析才是可信的。
不断反思营销费用
现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈， 人流熙熙攘攘， 而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。
决策者们要通盘考虑全年的营销活动， 客观、细致地分析活动费用， 确定一个合理的费用率区间 ，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。
媒体广告费用控制
这部分费用一般取决于活动重要程度，顾客群体范围，和媒体组合选择。
区域性商场不能一味追求 “狂轰乱炸 ”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度，和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。
以前笔者商场投放电视广告， 主要在天气预报前的时段。 但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度， 并时锁定一些目标消费群体。 厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。