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中南海（5mg）品牌营销策划方案
全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培 育“ 532 ”和“ 461 ”知名品牌作为建功立业活动的突出重 点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制， 精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育
“532 ”和“ 461 ”知名品牌的基础作用和引领作用。为了 更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择 符合行业导向的中南海（5mg ）作为目标培育品牌，制定营 销策划方案。
一、市场分析
（一）宏观分析
,10
2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖 区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育 品牌为中南海（5mg ），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、 低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展 元左右 / 包的卷烟需求量日益增加 ; 中南海为全国重点低焦 油（ 5mg ）卷烟品牌 ,符合品牌政策发展导向，同时中南海 （5mg ）也是我公司主推品牌。中南海 （5mg） 市场零售价格 10 元/ 包，消费定位是：上班一族 22-28 岁的卷烟消费者， 中南海品牌在我国知名度较高 ,拥有一定的品牌美誉度和忠 诚度 ,该卷烟为混合型卷烟， 全国年销售量在混合型卷烟中占 % ，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和， 余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（ 5mg ）在本辖 区的销售创造了有利条件。
（二）产品分析
1. 同档位卷烟状况
目前,我分公司零售 10 元左右 /包卷烟的有白沙 （精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典 100 ）、红塔山（国际 100 ）、 贵烟（多彩） 、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由 于我县消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫） 、红塔山（硬 经典 100 ）品牌比较依赖 ,2011 年下半年在销品牌由于货源 问题 ,难以满足本县市场需求，再者， 2011 年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害” 的卷烟健康理念， 因此 ,我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点培育。 经研究分析 ,认为中南海 （ 5mg ）卷烟 品质较好 ,定位清晰 ,焦油含量 5mg, 预期成长性较强 ,因此 2011 年 7 月份决定引进新品牌卷烟中南海 （ 5mg ）填补 10
元价位低焦油卷烟的市场空缺。
2. 市场销售状况
该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的 培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。
中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况
单位：条
月份
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
12月份
合计
中南海（5mg
204
145
82
62
39
23
555
根据上表可以看出中南海（5mg ）自从2011年7月份 上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷 烟进行培育，所以本辖区就将中南海（ 5mg ）订为本辖区
2012年的自主培育