文档介绍：“营销”的含意:
“营”主要是拉动作用,就是宣传、推广、促进购买欲望,营造一个良好的销售环境。
“销”则主要是推动作用。源头在工业,然后经过中间商推动。在推动过程中都有做“销”,然而很多的企业销售都欠缺计划性,很难达到预定的目标。“销”的关键是网络渠道的建设和通路的建设。
产品策划是要“营”“销”组合的。在产品策划过程中,有重“营”轻“销”的倾向,造成空有知名度,空有品牌,没有产生实质效果。反之,重“销”轻“营”的结果就会产生没有品牌没有效益,产品也做不大,最重要的,产品不具持久性。市场是在变化的,品牌应该是长久的。要想品牌长久,就需要不断投入、不断维护、不断发展。
“营销”的概念
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
如何把握营销过程:
1、先“营”后“销”:一般是针对尚处于开发期和导入期的产品。
2、重“销”轻“营”:一般成熟期产品,或是衰弱期正准备推出市场的产品,就应在“销”上投入大量的时间、精力。
3、“营”“销”并重:“营”与“销”投入同等精力是在产品的成长期。成长期是快速扩张阶段。判断是不是成长期就看这个产品是否每年按100%以上的速度翻番,没有100%以上的速度,这个成长期就不行。在中国,原来一个药品可以有3年、5年成长,现在的药品仅为2—3年。三年不成长就应该又有新产品产生了。所以成长期需要快速,快速要“营”“销”并重,既要组织大量营销活动、广告宣传、促销等,同时网络渠道要迅速建立。网络渠道不能跟进,管网不能跟进,销售规模就不能成倍增长。我们的主销产品有的就出现这样的问题:还在快速成长阶段管网就铺不到。所以在快速成长过程中,“营”“销”一定要并重,网管要能够迅速扩大。
“营销”的概念
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
“营销”的概念
营销与经营:
有人说营销就是经营。事实上营销不完全等于经营。经营应该是“策划+营销+服务”。商业公司现在需要加强前后两个,工业公司也要注重很好的策划,没有很好的营销队伍和服务叫做虎头蛇尾。经营的概念千万不要理解为产品经营,要广义的理解为经营品牌,经营无形资产。能不能把无形资产经营到几百个亿,品牌能否持久,就看有没有很好的策划,有没有很好的营销,有没有很好的服务。策划、营销、服务就会形成你的无形资产。
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
营销的原则:
(1)营销为主体,策划为先导,服务为基石。
(2)效益是前提:策划做的很好服务也很好,但是不见效益可不行。
(3)顾客不是上帝,是人。
(4)商业企业是加能站。
“营销”的概念
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
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(1)产品:Product 研究产品是一个基点,因为你必须对产品有深刻了解。因此很多没有学过医药的人不能成为产品经理。但是如果一个营销人员过分研究产品本身,这个产品就限制了,没有发展前景。因此有了基点,还必须具备艺术的创造力和市场开发的想象力,这是一个合格的产品经理必须具备的素质。
关于4P、6P、4C、4R理论
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
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(2)价格:Price 如果你能策划一个产品使它的使用价值超过价格,这个产品就会产生市场。
(3)渠道:Place 在医药行业中根据经营的产品不同所选择的渠道有别。在药品经营中我们****惯分为普药、新药(处方药)和OTC药品等三类,在这三类药品中所采用的渠道有一定的区别。普药我们要大力发展经销商,有技巧的吸引一级经销商,帮助一级经销商发展二级乃至三级经销商,只要在保证正常回款的前提下我们不怕经销商多。而对新药(处方药)说,他的终端是医院,选择合理的经销商至关重要。一般在一个省级市场中我们主张选择2—3家,最多不超过5家,对经销商的选择要求:1)回款信誉好,一般在3个月之内能保证回款;2)医院网络覆盖能力强;3)站在双赢的立场上,把厂家和经销商有机结合,平等互利。渠道过多了,管理力度就会加大,回款速度变慢,信誉存在问题,相互之间恶性竞争,窜货严重。OTC药品在稳定价格是第一要素,他的终端是药店,针对于众多的药店,我们在市场初期多选择几家信誉好、网点多、有实力的大型连锁药店作为我们的渠道发展。
关于4P、6P、4C、4R理论
2005/4/22
作者:熊业华 xyh8806@
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(4)促销:Promotion 同样我们承接上点渠道的不同,药品类的不同,采用的促销手段也不同,根据终端不同,面对医生的,采用对医生面对面促销的方法,当然也可以做些专业期刊广告什么的。对于OTC药品的终端在药店,在患者,因此大众媒体广告又是必不可少的了,对店员的宣传教育,诚信拜访都是必不可少的有效的促销途径和