文档介绍：品牌与沟通
一、品牌概况
二、沟通运作（市场推广、品牌运作）
三、广告效果的评测
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一、品牌概况
个性 文化性认知
提升、延伸
理念、情感
产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知
企业的性质、特征、规模
1、品牌的定义
2、品牌的内涵（属性）
品牌的内涵是指
品牌内涵的四个层次：
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理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键
理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动
理念必须简短、鲜明、直指人心
3、品牌的理念
品牌个性的延伸与丰富
品牌的“人格化”力量
4、品牌的个性
品牌个性的定位
品牌个性的塑造
品牌个性的文化亲和力
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“鲤鱼跳龙门”挑战和希望
品牌迅速增值的方法
品牌增值的误区
品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛”
A．强有力的组织体制和规范的管理程序
B．统一的传播（视觉等）规范
C．策略的调整和创意的更新
品牌与顾客共同成长
分类品牌策略
主品牌、副品牌策略
个别品牌策略
统一品牌策略
6、品牌与产品的关系
5、品牌增值和维护
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定义本企业品牌的内涵
说出您印象最深的三个品牌及其风格个性
分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训
专题及案例讨论
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二、沟通运作（市场推广、品牌运作）
1、沟通模式
谁
说什么以及如何说
通过何种渠道
对谁说
效果如何
2、消费者反应的心理机制
接受、认识
了解、兴趣
偏好
说服
行动
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A．从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样
B．沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解
C．沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合
D．注重组织和消费者的双向沟通和良性互动
3、沟通运作的基本原则
营销=沟通：营销的全过程都是沟通
营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。
攻心为上
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整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。
内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合
整合传播
A．使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。
B．改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。
C．协调多种传播手段，提高整体传播效果
D．确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化
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研究用户购买诱因
全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么
确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由
提出不同凡响的独特销售主张
4、沟通内容和创意
内容表现的创意
A．电视广告创意类型
B．平面广告创意类型
C．事件营销创意类型
不同的“内容——诉求”方式
A．理性诉求：
说明功能、品质、特征
B．情感诉求：
表达情感、传递情绪
C．感觉诉求：
增进记忆、引发关注
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“全媒体”的概念
5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）
不同媒介的特色分析：
报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等
传播样式（媒介）的组合：
1、不同的行业，不同的媒介组合
2、不同的地区，不同的媒介组合
3、不同的目标市场，不同的媒介组合
4、不同的阶段，不同的媒介组合
5、不同的资源，不同的媒介组合
传播样式的分类
A．广告，公关，促销
B．直接沟通，间接沟通
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