文档介绍：鸿荣源·熙园主题定位报告
王志纲工作室
2002年5月21日
1
王志纲工作室
目录
一、什么是主题概念?
二、推广前提
三、目标群分析
四、主题概念
五、主题概念支持体系
2
王志纲工作室
目录
六、主题概念下的产品优化建议
七、主题概念表述
八、主题概念的推广与传播
九、项目主题下的实效目标营销
十、目标营销实操案例设计
十一、主题概念在销售环境中的运用
3
王志纲工作室
一、什么是主题概念?
1、什么是项目的主题概念?
对于主题概念,我们有以下形象的描述:
主题概念是一条主线
如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链;
4
王志纲工作室
一、什么是主题概念?
主题概念是一个统领全局的制高点和中心
它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行;
5
王志纲工作室
一、什么是主题概念?
主题概念是一种包装或一种说法
在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。
主题概念是一种生活方式
对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的,并在今后入住后享受的一种生活方式。
6
王志纲工作室
一、什么是主题概念?
2、主题概念的不同表现
从业主的角度,主题概念是一种: 生活主张
从设计的角度,主题概念是一种: 设计理念
从传播的角度,主题概念是一个: 推广灵魂
7
王志纲工作室
一、什么是主题概念?
从销售的角度,主题概念是一种: 营销理念
从管理和服务的角度,主题概念是一种: 服务理念
从社区文化的角度,主题概念是一种: 社区精神
8
王志纲工作室
二、主题概念推广前提
香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受
香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同
熙园已经显山露水,其产品特性已有表现,甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉
华丽、媚俗的概念充斥市场,过度炒作,公众对这类概念已经反胃
9
王志纲工作室
三、目标群分析——尊贵进化论
生活理念:我要尊贵
心理特征:正处于出人头地阶段,渴望扬名,渴望
社会的注意、认同
行为方式:占有、炫耀比别人更多更优越的资源
如:旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等
尊贵的初级层次
10
王志纲工作室