文档介绍：确定细分市场和选择目标市场
Chapter 9
确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
市场分化
目标市场拟定
市场定位
目标营销主要步骤
本章要求
一个公司怎样确认细分市场?
一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场?
一、市场细分
市场细分的层次
市场细分的模式
市场细分的程序
细分消费者市场
业务市场的基础
有效细分的条件
市场细分的层次
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
本地化营销
个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中,卖方面对所有的买主,大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为,它能创造最大的潜在市场,因为它的成本最低,这又转化为较低的售价和较高的毛利。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成,是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望,但他们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体,而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说,这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分,或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划(贸易地区,邻近区域,甚至个性化商店),目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个人”,“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色,但今天企业对企业的营销是定制化的,制造商为每个大客户定制供应品,送货和开账单。