文档介绍：-
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第一章 市场营销与市场营销学
一、市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义
1、菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。/
2、市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
二、市场营销管理的任务
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
营销观念分类
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1、生产观念（Production Concept）2、产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：质量比需求更重要。
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
3、推销观念（Selling Concept） 4、市场营销观念（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。
背景与条件：买方市场。
核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。
营销顺序：市场→企业→产品→市场。
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
5、社会营销观念（Societal Marketing Concept）※营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争日益激烈
营销费用增加
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
第二节顾客满意
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
顾客认知价值：企业让度给顾客，
且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额
2、顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
三、全面质量营销TQM
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的