文档介绍：认知消费者行为与市场营销战略
1请举例说明你如何理解市场细分。
答：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
举例：美国米勒公司营销案
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
2请举例说明你如何理解产品定位。
答：产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位
。
举例：Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了。
3产品：什么样的产品是好产品？脑白金是好产品么？
答；产品的好坏在用户与企业的视角来看，未必总是一致的，所以要分析的时候，要分别从两个不同的方面来入手。1、产品功用：指产品解决用户问题的能力，这是用户看产品首先观察和考虑的因素。2、产品表现：指产品将自身功能与使用方式展现给用户的方法与手段，这里更侧重于将产品的功能用恰当的方式向用户展现，使得目标用户易于上手使用，也符合目标用户的典型使用场景。3、使用感受：这里特指于产品在使用过后给用户带来的心理影响，带来这些影响的因素往往超出产品功能与产品表现之外。
脑白金卖得好才是硬道理，产品定位与诉求：改善睡眠和胃肠道功能，特点：把保健品延伸到礼品概念，系列产品：脑黄金黄金搭档，竞争对手：睡宝、立健等功能食品，脑白金的成功绝非是简单的广告营销，只不过铺天盖地的广告的确为脑白金带来无限的知名度以及令人羡慕的商机。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”路人皆知的广告词绝非简单的顺口溜，而是蕴含了保健品推广的两个基本要素：产品名字，定位。
而最能体现脑白金企业决策者功力