文档介绍：奥美失败案例调查御苁蓉 1995 年 11月, 达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉, 由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品, 能改善肾虚和性功能, 它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景, 同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。据说, 当时梅濯非到了广州奥美, 劈头就说,“我要与你们合作, 但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。据奥美内部的人回忆,当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”,但几经接触,还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义, 这决定了在最初的合作中, 奥美占据了主导地位, 达因的行销人员成了学****者,对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告, 一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是,“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍,应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向; 策略是促使消费者改变态度, 正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命,开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。从 1996 年4 月开始,达因在广西、广东、重庆 3 个市场开始了广告运动。半年间,阎俊杰给梅濯非的 400 万启动资金全部用完,而市场却没有如原先预期的快速启动。据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露, 1996 年底达因的一项市场调查显示, 3 个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉, 但不知道是什么”。这位营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。”虽然奥美一再声明“做品牌至少要 3年”,但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。用梅濯非的话说,叫做“离婚”。时间是 1996 年 10 月。 1996 年 10 月至 1997 年2 月,达因先后起用几家本土广告公司,继续在 3 个市场投放广告,但是市场效果始终不明显。广告虽不成功, 但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性, 从而形成了坚持做市场调查的****惯。与奥美“离婚”后的 1997 年2 月,达因自己做了一次市场调查。之后根据调查结果, 达因停止了电视、报刊广告投放, 改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式,用“小而多”的广告策略加强渗透。同时, 加大了终端售点建设的力度,还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。这样做的成效是显而易见的。 1997 年夏天成为御苁蓉销售的转折点。 1997 年7 月,销售情况转好的达因再次与奥美合作,在全国 6 个市场展开为期 2 个月的大规模市场调研活动。根据市调结果, 奥美制作了《幸福家庭, 健康维系》影视广告及系列平面。《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸,“从小到大,家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切,除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述,画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”,然后是“御苁蓉,温补肾虚;幸福家庭,健康维系”。前期终端建设的基础,加上《幸福家庭》广告的拉动,御苁蓉的销售从 1997 年7 月每月7、8 百万增加到 1998 年初每月 3000 多万,每月增幅达 50 %以上。据统计, 1997 年全年, 御苁蓉销售量达到 2