文档介绍：“中国品牌”产品评选中,出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影,宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段,与此相适应的是品牌集中化发展,像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山,整个行业的门槛大大提高,一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域,容易形成“强者恒强”格局。劲酒在国内最早提出“保健酒”概念,一句“劲酒虽好,可不要贪杯呦”不知打动了多少人,也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机,其销售额和市场占有率连年剧增,成为中国保健酒第一品牌。椰岛鹿龟酒,以自己的配方大做文章,以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪, 相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点,它选择了以礼品市场为切入点,以“送给父亲的酒”定位,大玩情感牌,并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道,以华东、湖南等为利基市场,转战范围还集中在南方。 07年椰岛首次投放央视,对“椰岛”整体品牌有很大提升。致中和,以五加皮酒起家,农村包围城市, 04 年推出每日养身酒, 200 5 年大举进攻央视,并请汪涵作代言人,巨大投入未见成效后,依然坚守优势市场。此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等,它们的优势市场还集中在两三个省,全国性扩张时机未到。以上品牌占据了保健酒市场 70% 左右的份额,剩下的 30% 被数不清的中小企业瓜分,造成了格局的不明朗。虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化,能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒,其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢,广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售,而中西部,消费者的消费意识还未成熟,保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上,而且这种趋势仍将继续下去。 1987 年,当时的劲牌前身“湖北大冶御品酒厂“开始在中央电视台以“长寿酒”打广告。 1989 年,“劲酒”研制成功,开始以“劲酒”作为品牌及产品投放央视广告。在广告投放策略上, 劲酒选择了一个渐进的过程: 从白天时间到晚间时间, 从常规段位走向黄金档。从1996 年的《东方时空》到 1999 年的《新闻 30分》、《晚间新闻》,劲酒在央视广告的投放上一路稳扎稳打,逐步加大投放力度,并且进行投放时间段的转移。 2006 年开始,进入招标段广告投放。 2011 年广告投放情况介绍重点资源在央视招标段,劲酒中标段位为《天气预报特约收看》、《天气预报 1+1 》,中标金额约为 亿。 2011 年体育频道投放意向介绍劲酒在体育频道的投放最早从 2004 年下半年开始,当时为常规专案。 05 年投放了下半年的《顶级赛事》栏目赞助项目,当时由于体育频道改版, 《顶级赛事》改在 00:00以后播出,企业不甚满意。从06年开始,企业进入招标段投放,之后再无体育频道投放。今年劲酒重启体育频道计划,目标为: 1. 直接目的, 影响 25-45 岁、男性。企业对劲酒产品定位于 25-55 岁、男性,市场反馈到主力购买群体为 35-45 岁、男性。其希望在保证 35-45 岁男性主力人群的基础上,产品年龄层次