文档介绍：沙宣深层干净洗发露
------ 新产品上市
林普整合营销传播机构
市场背景
□ 当前在中高档次洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖USP来稳定占有细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品功能，巩固既有市场。发掘新USP，再次对既有市场进行市场细分，重新争取新潜在消费群。
□ 宝洁在各种品牌方略成功运用上，已基本占据了中档以上洗发水细分市场。特别沙宣品牌定位在潮流专业角度，予以同品牌新产品系列丰富提供了足够空间。
□ 潮流专业概念在不同步期将具备不同内涵，在新世纪，消费者将对潮流、专业予以新理解，因而沙宣同样需要不断地跟进着内涵变更，使产品系列在不断地丰满。
□ 沙宣深层干净洗发露USP：在潮流专业基本上，更深一层次地强调深层次清洁，透明干净配方，温和有效等概念，具备新意。
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SWOT分析
□ 优势分析：
沙宣品牌在全国市场已有较好知名度，可觉得新产品提供强有力推广力度。
沙宣已经形成洗发护发系列产品，可以适合各种需求目的消费者。
□ 劣势分析：
新产品上市消费者对其功能理解不多。
价位属高档（200ML，20多元），而同档位产品竞争相称激烈，如想再予以细分市场已很困难。
原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目的消费群则需要强而有力推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用欲望。
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(续)SWOT分析
□ 机会点：
当前尚未有竞争品牌进入潮流、专业领域，亦未有深层干净，透明干净等相似USP上，进行细分目的群竞争。
新春刚入很大一某些消费群将重新开始谋求品牌转换。
□ 威胁：
正值旺季来临，其她竞争品也开始有新市场行动，因而而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。
各种品牌新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大威胁，如：挤占经销商流转资金；各种新产品USP交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼终端陈列抢占目的消费群第一视线；在售点各种形式促销抢险吸引消费者尝试新品等。
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推广目的
□ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期整体促销筹划
□ 让目的消费群在最短时间内认知新产品功能、效果，缩短新产品推广期时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益
□ 使目的消费群产生试用欲望，并逐渐哺育成品牌忠诚者
□ 提高现场售点产品销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年相应期）
□ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌产品系列，增长陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点氛围
□ 巩固通路经销商客情关系，抢占通路、终端高铺货，提高经销商信心和积极性，有效挤占通路商流转资金，最大限度地挤兑竟品介入竞争
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目的消费群定位
□ 重点目的消费群：
“ 18 — 30岁青年女性 ”
□ 辅助目的消费群：
“ 30 — 40 岁中年女性 ”
□ 目的消费群特点：
经济基本较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，寻常开支具筹划性。
比较注重自己形象，细心庇护头发皮肤；容易接受新事物，并乐意尝试购买。
电视、报纸及专业杂志等媒体忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
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推广方略
□ 借助沙宣品牌推广力和人员增进，抢占通路商、终端商、消费者第一吸引力，