文档介绍：万方数据
商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究术。贺爱忠李钰一、文献回顾要途径，是零售企业新的利润源泉。然而在我国，消费者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度及购买意愿，零售商对商店形象等重要因素影响自有品自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。这些直接制约了我国零售商自有品牌的发展。在系统梳理国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈的基础上，构建了商店形象对自有品牌信任及购买意愿的影响模型，通过商场拦截和因特网访谈的形式发放问卷，运用多种方法进行实证检验。研究结果发现：商店功能形象对商店情感形象有显著的正向影响；商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任，从而影响购买意愿；商店功能形象可直接影响品牌信任，从而影响购买意愿；感知质量差异可调节感知风险与品牌信任的关系；个人特殊信任倾向不能调节感知风险与品牌信任的关系。据此，结合我国零售商自有品牌发展的实际问题，本文提出了相应的对策性建议。关键词商店形象；自有品牌信任；感知风险；购买意愿；感知质量差异；个人特殊信任倾向木本文受国家社会科学基金项目资助自有品牌出现于世纪年代，年代得到迅但是。我困自有品牌尚处于起步阶段。从总体上看，我国的大部分零售企业现仍以销售制造商品牌为主，自有品牌产品在全部经营中所占比例很小。相关数据表明，我国年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的％。⋯产品最终能否决胜于市场，主要取决于产品能否满足和取悦于消费者。因此，消费者对自有品牌产品的认可和信赖是促成购买的关键。数据显示，发达国家的消费者对自有品牌均有较高的认可度，大都在％以上。【然而，我国消费者虽然关注品牌，但对零售商自有品牌仍存在疑虑，常常通过制造商的强势品牌来判断产品的优劣，阻碍了他们对零售商自有品牌认可程度的提升，限制了自有品牌高信任度的形成。就零售商经营而言，商店形象一直是多年来被广泛探讨的问题。消费者对商店形象评价越高，表明购物环境越好、服务水平越佳、销售商品的品质越令人信赖。自有品牌由于只能在零售商店内或通过可控的销售渠道进行销售，从某种程度上来说，零售商就是产品的“品牌”。消费者对商店形象的评价，很大程度上影响消费者对自有品牌的信赖与购买。虽然商店形象与自有品牌购买意愿的关系研究已有一定实证研究成果，但是，针对零售商自有品牌信任的相关研究却匮乏，尚未见到探讨商店形象与自有品牌信任关系的成果。从实际来看，由于自有品牌与制造商品牌相比的特殊性，决定了消费者自有品牌信任研究的重要性。本文拟从消费者的角度出发，探讨商店形象与自有品牌信任及购买意愿之间的关系，既希望对自有品牌理论进行有益补充，也希望为我国零售企业发展自有品牌提供有价值的策略参考。西方关于自有品牌的学术研究早在年就开始了，但是真正引起重视却是在世纪年代末年代初。【我国学术界对自有品牌的研究起步较晚，约开始于世纪年代。早期国内外营销文献中出现的有关自有品牌的研究，都突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面，相关摘要零售商自有品牌是零售企业增强竞争优势的重脾信任及购买意愿的理解非常有限。国内对商店形象与速发展。在发达国家，自有品牌产品占有相当大的比重。‘．．琍～
万方数据
■；国三‘幻婀锔旧綺函牡ɡ賍俸榍觉涤膋幽越谶黼凿瞄幽揍賍拿橛尼队暮挠脑锦丰俑厩拿獒睹榍尼俚劣淖詔目出删幽幽“曲鼬醯嵫涤挠淖亡戴鲇挠腳璤岱曲蕾自盈二、研究设计研究成果也大多集中于理论分析。进而影响消费者对产品的购买意愿和购买行为。们将消费者决策行为模型应用到各种各样的消费行为当中已有很多年，结果均表明，该模型在解释各着研究的深入，近年来，已有部分学者注意到商店形种社会行为，特别是消费者对某品牌购买意愿和购买行关系进行了相关探索，并获得了一些有价值的成果，如以往研究表明，个人信任倾向锤鎏宥宰约旱木、和抵ぱ芯糠⑾郑痰晷蜗策行为有信心或有把握的程度翘教窒颜咝形5闹可以通过感知风险的心理和财务维度影响消费者对自有要因素。如蚏芙崆叭说难芯品牌产品的评价；和制防嘌橹ち讼颜吒兄成果，认为个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消对自有品牌态度和购买倾向的影响模型；【我国学者江明华等研究显示，商店形象与自有品牌的感知质量存在自有品牌产品的实证研究中指出，个人特殊信任倾向可以显著的正相关关系；粜窕越徊角至松痰晷蜗蟛直接减弱自有品牌和制造商品牌的感知风险差异，并可对两种品牌的感知质量差异产生间接影响。鋈诵湃的影响，以及自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌倾向对自有晶牌信任是否有影响，前人没有进行研究。购买意向的作用效果等。川不过，以往学者们对商店形象维度的划分主要基于商店的功能形象，对商店情感形象的具体研究甚少。信任研究作为近年来的热点问题，