文档介绍：第一节 广告文案策划
目规定：
⒈理解广告宣传意义和作用
⒉掌握广告策划、广告文案写作基本知识和技巧
⒊学会普通广告策划和广告文案写作
教学重点：广告文案写作基本规定和技巧
教学难点：学会写作广告文案
教学内容：
课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再先进产品也需要做广告。广告与当代社会所有经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“咱们呼吸空气是由氧气、氮气和广告构成。” 广告被人们称为人类文明中第八艺术，先进广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊艺术形式，具备深刻文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应当理解某些广告知识，学****写作广告文案。
老式生活文化歌林
歌林祝愿您与您亲人中秋团圆，
更期盼中华人民共和国月亮不再有缺憾，早日团圆。
中华人民共和国真很特别……
都说中华人民共和国人是兴趣和平——
为什么走进历史，只见数不清合了又分？
都说，中华人民共和国最注重“家”了——
为什么四十年来，
中华人民共和国人被分隔在遥遥相望两岸？
都说，中华人民共和国人口最多了——
有多少只眼睛，
看清了事实真相？
都说，中华人民共和国人聪颖极了——
为什么中华人民共和国人
会怀疑自己同胞？
难道，中华人民共和国人之间一定要彼此关怀
而又互相冷漠吗？
是懂得得太少？还是压抑得太多了？
中华人民共和国人讲究圆
中秋月圆，家人团圆……
可是，
中华人民共和国月亮真不很圆……
这则广告是台湾生产家电产品歌林公司在中秋佳节推出一则公司报刊广告，其主题是“老式生活文化歌林，祝愿所有中华人民共和国人佳节高兴”。画面是暗色天空中，一大一小两个月亮慢慢接近。中心画面是一种周边呈莲花叶瓣状金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾形状。广告标题用红字竖排，“中华人民共和国月亮不很圆”，赫然醒目。标题左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一浓浓深情。这则广告策划和创意把握及时精确，令人过目不忘。1992年参加在深圳举办“平面设计在中华人民共和国展”，一举荣获金奖。设计者用艺术眼光，将中华人民共和国人期待月儿团圆老式情感和对商品共同规定，巧妙地结合在一起。
一、广告概念及作用
广告，中文字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息重要手段。
广义广告涉及经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以赚钱为目，由广告主支付一定费用，通过各种面向大众传播媒介传递关于商品、劳务、观念方面信息，从而影响公众行为一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、增进公共福利等内容社会公益广告。狭义广告，则专指商业广告。
知识链接
广告由来
“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。 传说，古罗马人做生意时，经常雇人在街头闹市大喊大叫，请人们到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济发展，广告式样也越来越多。美国纽约百老汇广告牌，曾是世界上最早广告牌。世界上最早登载广告报纸是英国《伦敦报》。
国内广告历史可以追溯到30前。殷周时期，有个叫格伯人，她把马卖给了一种叫棚先人。这笔交易用铭文形式，记录在专门为刻铭而铸青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，国内已经浮现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”字样。日后，随着印刷术创造，又相继浮现了报刊和印刷广告。
二、广告策划及文案写作
（一）广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、方略进行思考、运筹和谋划活动。广告策划对整体广告活动具备指引性、系统性、超前性和创造性特性。
广告策划内容：（1）广告环境分析。涉及市场分析、公司分析、产品分析、销售分析、消费分析、地区分析等。（2）广告目的。涉及知名度目的、品牌形象目的、市场占有目的、消费目的等。（3）广告主题。涉及广告标语、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。涉及报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。涉及策划费、制作费、刊播费等。
（二）广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意所有语言文字。广告文案语言和文字组织、撰写都是重中之重。没有良好创意就不会产生出先进广告。事实上，许多一流典型广告创意，均有与一种人
“活”中文水平关于。
广告文案写作普通涉及标题、正文、标语、随文四某些。
⒈标题。广告标题是广告文稿精髓，被称作广告灵魂。广告标题是标明广告主旨和区别不同内容标志，反映着广告精神和主题。出