【方案】某牛奶企业营销策划书.doc

文档介绍：一、前言(企业概况)
兰州庄园乳业成立于2000年5月，总资产8000万，是甘肃省目前
投资规模较大的集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品专业生产企业。以
加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料等乳制品为主，日平均处理鲜奶100吨。庄园
乳业迅速成长，已成为兰州乃至甘肃乳业的排头兵，每年同比增长近200%，主
要效率和质量指标远远高于同行业水平。截至2007年底，在短短的8年时间，
庄园乳业完成了由当初销售收入230万元到亿的巨变，多条液态奶生产线的
投产，预计今年销售额将突破亿元大关。
目前，公司已拥有12条生产线，长效利乐保鲜奶、风味奶、强化奶、酸牛
奶、乳酸饮料、复合膜保鲜牛奶生产线，共计四大类15个品种。2003年共处理
鲜奶
15600吨，销售收入5000多万元，生产能力和产品系列在甘肃处于领先水
平。
公司视产品质量为生命，不断强化全员质量意识，提出“100-1=0〞的质量观，
即1袋不合格就等于百分之百不合格。在产品质量控制上，已建立起了严格的质
量管理的六个标准，即原奶收购检验、配料标准化、工序管理、产品在线控制、
产品保温试验及出厂放行制度，并推行6S管理，即“清理、清洁、整理、清扫、
平安、素养〞。
庄园乳业2000年底在甘肃首家推出了 250ml利乐长保鲜期中高档牛奶，填
补了甘肃地产乳品无中高档牛奶的空白，开创了甘肃中高档牛奶抗衡外地产品，
目前，庄园乳业的市场区域以兰州为中心。为配合“兰州庄园乳业〞取得绝对市
场份额的先河，并向省内和省外大中城市拓展。特筹划本企业营销筹划书。
二、背景分析
(一〕竞争对手分析
宏观环境分析
中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形
成一种较为稳定的新格局，比方过去的彩电业，再比方现在的 业。而目前，
乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国
性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。即使在
乳业生产本钱增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。在这样剧烈的
竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利润。
微观环境分析
第一：牛奶市场占有率
有关调查显示，36%的被调查者选择伊利，42%的选择蒙牛，调查反映由于这两
大品牌终端铺货率高，加上合理的营销策略，一般市场占有率较高.
第二：牛奶品牌忠诚度•
有关调查显示，兰州牛奶市场28%的消费者选择了伊利，41%的选择了蒙
牛，25%的选择了庄园，说明牛奶消费者的忠诚度较高，一旦选择了某个品牌不会
轻易改变.
第三：产品
在底端产品微利期，两大乳业巨头一伊利和蒙牛，打破了低端乳业市场鹬
蚌相争的格局，开启了空间广阔的高端市场..，继优酸乳和酸酸乳之后，2005年
蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏〞，拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。伊
利随后以“金典〞牛奶的上市作为回应.。伊利蒙牛是中高档产品市场主要的竞争
对手
(二〕本企业分析
公司养殖、加工基地在自然环境优越的兴隆山下一榆中县三角城，厂区占
地面积183亩，现有4条利乐生产线、2条百利生产线，养牛头数812头；
庄园乳业的主导生产线是引进瑞典利乐公司的超高温灭菌奶〔UHT)及无菌
罐装生产线，六层复合膜无菌利乐纸包装，该生产线代表了目前世界乳品加工及
包装的最高水平，主导产品
250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求，在利
乐公司向中国进口的100多条生产线中，单机效益名列前茅。
在产品开发上，公司加强硬件建设，成立了由12名专业技术人员组成的研
发中心，争取在乳品技术开发上拥有自己的技术专家和专业人才，推出技术创新
和产品创新，提高产品的科技含量和附加值。
在奶源上，庄园乳业在榆中县委、县政府、市农牧局、省农牧局等相关部门
的大力支持下。公司以“公司+农户+科技〞的运作模式，“分户养殖、集中挤奶、
按质论价、统一效劳〞，形成“市场牵龙头、龙头带基地、基地带农户〞的格局。
在市场网络建设上，除利用传统的销售网点外，公司创立了“庄园乳品小超
市〞展示架；推出“送奶到户〞的星级效劳，形成了由面到点，由点到户的深度营
销网络，目前在兰州市10家大型超市，48家社区超市形成旺销，覆盖了 2000
多个售奶点，送奶到户数达7000多户。
公司拥有一支业务熟练、作风过硬的销售队伍，在市场一线向消费者提供优
质效劳。庄园乳业的五大效劳承诺是：“按约定的时间当日送货，不加收任何费
用，逾期产品保证退换，破损产品保证退货，如有质量问题双倍赔偿。〞优质服
务赢得了消费者的理解和支持，同时也赢得了市场。
2003年，公司又推出“庄园乳品