文档介绍：沙 宣
——在中国的整合营销案例
小组成员： 丁大效 胡星 李泽
2021/8/22
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目 录
行业状况、竞争者、公司现状
目标客户
品牌资产、传播战略
价值定位、营销计划
评 估
前景评估
谁
什么
怎样
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行 业 状况
营养添加
功能
本土/亲和
国际/专业
60%市场份额
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竞 争 者
1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：
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竞 争 者
飘柔
消费者承诺： 漂亮
物理利益点： 洗发润发二合一 、头发柔顺
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竞 争 者
海飞丝
物理利益点： 去头屑
消费者承诺： 自信
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竞 争 者
潘婷
物理利益点： 添加营养
消费者承诺： 健康
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竞 争 者
飘柔 海飞丝 潘婷
利益 头发柔顺 去头屑 营养
承诺 美丽 自信 健康
市占率(1996) 28 18 14
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公 司 现 状
*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹
*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营
*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力
*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发
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公 司 现 状
宝洁的战略考虑
做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：
－ 影响宝洁的专业形象
－必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者
宝洁公司决定引进旗下专业
品牌沙宣进军高端专业市场
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