创意就是权力叶茂中策划样本.doc

文档介绍：《创意就是权力》
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大红鹰
胜利之鹰
从一堆文字、意象中发掘一种最适合品牌概念，是一种复杂又痛苦过程。太多诱惑，太多干扰，太多选取，太多取舍，太多深或浅、近或远测试，尚有不得不冒风险——创意自身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远沉没在时间沙砾里。
秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到咱们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划合伙进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对咱们说:“我唱一首歌给你们听。”接着她就放声唱起大红鹰之歌，并且是非常完整地唱完了这支歌。她***让在场合有人都很震撼。
咱们相信，公司家性格决定公司性格。大红鹰有这样一种布满***公司家，那大红鹰一定是一种布满***公司。而打造一种成功品牌，***是必不可少。
因此虽然那时尚有两家烟草公司也在同咱们探讨合伙事宜，但咱们当下就觉得非跟大红鹰合伙不可。
两年前咱们曾服务于白沙香烟，开始摸索中华人民共和国烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”情绪和状态中，咱们对中华人民共和国烟草营销与传播进行了进一步研究，对烟草市场特殊性获得了深刻理解与把握。咱们规划白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中华人民共和国烟草品牌塑造工程副品牌方略使用之先河。
两年后咱们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中华人民共和国名烟大红鹰品牌塑造工程。而咱们也决心尽最大努力，将中华人民共和国烟草品牌塑造工程推动到更高更远境界。
尴尬又过瘾烟草广告
做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾事！
说尴尬是由于烟草产品特殊性。
谁都懂得，烟草广告是原则限制级广告，全世界广告法都对烟草广告有诸多明确禁区：不可浮现产品，不可浮现产品使用场景，不可浮现品牌LOGO，不可浮现品牌原则字，甚至不可浮现已颇具知名度品牌标语，等等。由于完全脱离产品，因此烟草广告创作有时难免会有隔靴搔痒之感。
说过瘾，同样是由于烟草产品特殊性。
由于诸多不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品体现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去紧张产品功能有无阐明白……你可以抛开一切专心一意地放手去体现品牌，客户也非常支持你。因此有机会做烟草广告，是广告人一大幸事！
在某种意义上讲，烟草广告才是真正品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力角斗场——明明不是卖产品广告，但衡量这个广告最后原则依然是产品在市场上体现。
服务大红鹰烟草，就让咱们过了一回又痛苦又痛快品牌创作瘾！
矛盾重重烟草行业
矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。
据国家记录局等单位联合记录，至底，卷烟制造业共有公司195家，，%，%，%公司赚钱，%公司亏损。
国内卷烟市场既有1000各种品牌，2800各种品种，但与国外相比，国内名优烟品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22％产量，其中 "
中华"％产量。
当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂总产量所占份额高10个百分点。
矛盾二：专卖专营与开放发展。
国内烟草行业近年来始终处在中央政策、地方政府政策方方面面保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必要由烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊消费品，集开放性、筹划性、竞争性、管控性于一体，因此国内烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。
从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业地方保护主义提供表面上合理而又无形工具和市场壁垒。本地烟草专卖机构可以用任何不合法理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采用歧视政策。虽然国家屡次重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。
这种环境导致烟草行业地方保护主义优胜于其他任何行业，同步也阻碍了中华人民共和国烟草行业进一步发展壮大，制约着中华人民共和国烟草行业进一步打造自己核心竞争力。
WTO后，外烟对国内市场渗入越来越强，对国烟冲击越来越大。加之外烟从来注重品牌形象塑造，深得消费者爱慕。而通过近年口味熏陶，中华人民共和国消费者，特别是年轻一代消费者已经慢慢****惯混合烟味道。外烟再在地区性口味上予以配合支持，推出“中华人民共和国型混合烟”，或者干脆出一款“烤烟型万宝路”、“烤烟型555”，其来势汹汹，不可小觑。
矛盾三：产品构造不合理。
从整体