文档介绍：叶茂中策划：文案诞生备忘录
一、把创意装进抽屉里
咱们可以把营销方略比喻成一种大柜子，创作方略就是按柜子尺寸和功用设计抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉创意虽然再精彩也不是好创意。
许多人以为，创意=海阔天空发想+瞬间灵感激发，创作过程是绝对自由。因此一拿到创作任务，就单凭自已一腔热情；尽情发挥“天赋”想象能力，做出Ⅹ个大创意。
这种从主观出发设计构想，不考虑客户需要和产品自身特点错误做法，导致许多广告精彩却无用。其本质因素就是创作人员忘掉了广告主线任务——为营销服务。因此在创意之前必要要有一种完整、对的创作方略，只有符合创作方略创意才有资格谈及好坏问题。
创作方略只是创意大方向，就犹如天空是无限，但谁敢说东边天空就是有限呢？再例如演戏，不论规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕，核心得看体现手法——导演和表演是不是有水平。创意是广告体现手法，如果说拟定了创作方略就无法想出好创意，那只能说其自身创意能力存在问题。并且我个人以为，一种明确方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措好。
创作方略必要竖持一种中心，两个基本点，即以营销方略为中心，以产品特性和消费群属性为基本点。它普通包括五要素：目的视听众、基本创作目的、支持理由、格调/氛围、预算限制
为什么要涉及这五要素呢？我用一种较好理解说法来解释，创作方略功用就是让创意人员明白：广告是做给什么人看/听（目的视听众），要使她们相信什么（基本创作目的），凭什么使她们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被她们接受（格调/氛围），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。
在此，举某一复合地板报纸广告创作方略为例：
目的视听众：25～35岁男性消费者
基本创作目的：体现产品结实耐用
支持理由：该地板基层（受重层）经800吨高压造就
格调/氛围：严谨但又有趣理性诉求
像这样先把创作方略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达到一致，签上大名，只要创作人员不跑题，就能做出对的创意，至于精彩与否，则要看各人道行修为了。
说来说去，搞创作就犹如小学生定作文，只有跟着教师定中心思想走才不会偏题。如果偏了题，虽然写得再美丽，也还是“鸭蛋”一种。想必诸位创作大师在念小学时作文一定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！
二、钻进你脑子
广告是以人为中心，环绕人、研究人一门学问。只有进一步人心，才干引起共鸣。而对着人——这种思维复杂动物，决不能想固然地主观鉴定她们是怎么想、会如何做。只有客观地去观测她们行为，理解她们思想，才干得出对的判断。
创造方略第一要素就是目的视听众，即广告可以到达目的消费群。由于人年龄、身份、教诲限度、生活形态等等不同，导致对产品认知角度也不同，因此广告体现手法也绝不相似。故创作之前，一方面要找到目的消费群，再来研究如何对她们“下手”。
说到目的消费群界定，其实很简朴，谁有也许使用或购买咱们产品，谁就是目的消费群。因而，咱们必要先拟定产品合用于什么年龄范畴、消费层次、欣赏品位人，这些人就是产品使用者。而产品购买者就是掏钱买东西人。
在某些状况下，刚购买者和使用者不一致，就要判断出该讨好是购买者还是使用者，或是两者兼顾。这重要取决于她们在消费行为中各自起到了什么作用。如婴儿纸尿布，消费过程中，婴儿是无法参加意见，咱们要讨好购买者——大人；如小朋友玩具，选取和决定权在孩子手里，大人只是执行者，咱们要讨好是使用者——小朋友；再如高档首饰，使用者是女人，而购买者和决策者可以是男人，也可以是女人，因而就得“两面讨好”。
明确了“谁”是目的听众，接下来就是观测她们行为，研究她们思维。观测行为可以借助于各种调查得到某些数据资料，但数据只能作为参照，呈现某些表面现象——即行动作，却无法进一步地描述导致行为内在因素——即思维意识。要剖析人思维意识，就得钻进消费者脑子，透过事物表面，看本质。
如何才干钻进消费者脑子呢？是成天泡在一大堆数据分析、研究吗？不，远远不够。
创作人员必要具备极强观测能力和分析能力，只有在寻常生活中用放大镜观测每个族群每个细节，才干在创作时得心应手，游刃有余。去超市买东西时，留意观测三四十岁妇女与二十几岁小伙子在购买商品时有何区别之处。在书店买书时，会发现当前父母总是让孩子自已选购喜欢书籍，而不再以大人眼光去鉴定书好坏。
创作人员必要善于跟各种人沟通，把她们思维根源挖掘出来。当你耐着性子跟邻家三姑六小婆聊天时，说不定会大吃一惊地发现，她们做法之因此令你不能接受，是由于她们有她们道理。因此千万不能用自己思想去衡