文档介绍：伊利冰品品牌规划
及年度推广方案
代理商：观唐广告
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目录目录
一、中国冰淇淋市场发展趋势
二、华东冰淇淋市场的四大玩家
三、冰淇淋产品的消费心理特征
四、伊利爱贝品牌的整体规划
五、品牌整和的传播工具
六、2000年华东区销售总动员
七、2000年伊利爱贝主力产品及价格一览表
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中国冰淇淋市场发展趋势
产品系列化、口味多样化、包装精美化
冰淇淋的季节性消费特征正逐年减弱
价格战是最直接的促销手段
消费者品牌意识逐渐增强，品牌效应强化已成为
趋势
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华东冰淇淋市场四大玩家
联合利华 — 和路雪、蔓登琳
伊利 — 伊利、 爱贝
雀巢 — 雀巢、圣麦乐
正广和梅林 — 光明、 金鸡
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在中国冰淇淋市场，特别是华东地区，产品竞争
的激烈性导致各大玩家在品牌策略上相继规划双
品牌战术，以带动其产品销售上达到点面覆盖的
规模效应。
伊利公司能否在华东市场取得进一步的拓展取决
于能否打好“伊利”“爱贝”这两张牌，获得双
赢绩效。
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冰淇淋的消费心理特征
产品本质趋同，产生如下消费者购买决策因素：
产品力：口味、形式、包装、产品概念独特新奇
时尚
价格：物超所值、主力价格带1-2元、同类产品
的价格优势
通路：铺货广、购买便利、售点陈列和宣传到位
品牌效应：广告很多，品牌值得信赖，带来某种
心理满足（例如：哈根达斯）
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伊利爱贝品牌整体规划
伊利 爱贝
品牌现状 知名度高，产品接受 知名度相对较低，产
度高，物美价廉 品销售呈下降趋势
全新品牌定位 大众喜爱的冰淇淋家 爱冰一族的时尚享受
族
品牌个性 大众化的，亲近的 个性化的，时尚的
目标消费群 儿童及其父母 青年男女
中低收入的工薪家庭
重点销售区域 以华东区重点城市基 上海、南京、宁波等
础，向周边辐射 重点城市
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伊利 爱贝
主力产品规划 丰富的多品种家族产品， 单一的时尚性拳头产
每一销售期 10-15 种（不 品，每一销售期 1-2
含口味延伸） 种（不含口味延伸）
主流价格带 1-2 元/支 2-3 元/支
家庭装 10 元左右 精品 5 元左右
主要通路 批发末端 直营连锁
大卖场 大卖场
重点铺货：休闲娱乐
场所、商业街
促销策略 以通路奖励政策为主 适时适地消费者促销
套装组合进货奖励政策 单点特卖
开箱有奖的末端奖励政策 有奖活动性销售