文档介绍：《卷烟商品营销员》之服务营销组合与服务质量差距

第五节服务营销组合与服务质量差距模型
一、服务营销组合
服务营销,是服务业市场营销的简称。从市场营销学理论知道,传统的营销组合,一般是指4P营销组合,即产品(Product)、定价(P rice)渠道、(Place)和促销(Promotion),主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中,4P营销组合也被服务业所采纳,并且对提高服务业的营销水平也起到了一定的作用。4P营销组合,过去、现在乃至将来都是服务营销组合的基础。
[案例一] 伦敦尼日尔餐馆的4P营销组合
玛丽看到快餐店在伦敦迅速兴起,但非洲加勒比民族的餐馆却很少,特别是伦敦的西非人数目剧增,玛丽决定建立一家非洲餐馆。开业时她制定了营销策略:
,特别是尼日尔人。作为其中一员,玛丽意识到很多非洲人很在乎吃什幺,他们喜欢在有家庭氛围的地方吃。而且,很多尼日尔人不愿尝试其它食物,认为他们的是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异,这使后者不愿到周围的西印度餐馆去。玛丽根据自己在这个国家的经验,认识到很多非洲人也和她相似,喜欢到宾至如归的地方去吃饭。她的餐馆正是要服务这些人。
,玛丽就把餐饭定位于“非洲餐馆”、特别是供应尼日尔食品。名字的选择以及几种上佳鱼制品供应,也体现这个特色。为了保持地道的非洲风味,玛丽决定要直接从尼日尔购买大部分鱼类及其它食品。还要严格遵循原来的烹调配方和手艺。玛丽把餐馆装饰成典型的非洲式样:用竹制弓箭,棕榈树叶及非洲食品来装饰房屋。即使一些餐具也非洲原产,如盛汤用的小加拉巴木餐具。为了增强餐馆的非洲风味,玛丽为2个兼职的女招待设计了典型的非洲裙子。玛丽自己负责烹任。为了确保高质量和新鲜,每位顾客在进门时都被告知所有的东西都是现做,因此,可能要多等会儿。为了保持非洲传统,还推荐顾客们用“辣椒汤”开开胃。
。托特纳姆,位于伦敦的哈里恩盖镇,正是这样一个地方。虽然租金高些,玛丽还是选了这个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心,坐车、开车来回都比较方便。而且,这地方的停车位充足,不会因车位缺少而将顾客拒之门外。
,玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友的收入作为基础计算一番,她决定要让食品物有所值。对于其它餐馆的定价政策,玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本,粗略地制定了价格。她只是计算了总体成本,再加上预期收益,并没有一项一项地单独计算成本,然后再定出单价。这种方法最初很管用,因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来,由于有些原料很难得到,玛丽不得不找其它供应商,只得支付
“浮动价格”。玛丽只是微调了价格,因为她怕多收费会吓跑顾客,特别是在这条大街上麦当劳和肯德基都已在大街上驻足,进行着直接的竞争。
,她还是很相信口头推荐的效用。在她的非洲顾客请她推荐合适的餐馆时,她已有了这方面的亲身经验。她知道一旦是在传播“好消息”,这种促销方法的乘数效应是很大的。在餐馆要开业时,玛丽尽可能多地给朋友打电话,让他们告诉朋友们她的餐馆地址和开业日期。尽管开业时罕有人至,玛丽却并未灰心。接下来的一周