文档介绍：江西财经大学
～ 第一学期期末考试
论文题目 品牌大作业
课程编码 00022 选课班 A02
课程名称 品牌运作与管理 任课教师 余可发
学 号 0090289 姓 名 付其红
学 院 工商管理学院 专 业 市场营销
考试时间 .
纯真牌蜂蜜品牌塑造方案
前言：江西纯真蜂蜜有限公司打算推出一款纯真牌蜂蜜，让我为其写一种纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。
环境分析
(一) 市场宏观环境状况：
1、宏观市场
A、国内全国都可产蜂蜜，国内蜂蜜品牌杂乱，蜂蜜市场正在形成期；
B、国家对蜂蜜强制性质量检查执行，使市场好质量蜂蜜需求变大
C、由于国际市场放开，蜂蜜出口量开始小幅增长
D、国内蜂蜜品牌化正在加快，优质主流蜂蜜品种价格在上升；
2、消费群体：
适当老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；
不适当重度糖尿病患者、脾虚泄泻及湿阻中焦脘腹胀满、苔厚腻者食用；
本次纯真牌蜂蜜品牌营销重点在大学生中长期劳累，身体亚健康者，如长期便秘，消化不良，肠胃不好，或是注重养生，爱美容养颜者。
3、消费需求
国内蜂蜜市场处在形成期，蜂蜜内销市场在扩大；
经济水平提高，生活品质改进，消费者对优质蜂蜜需求增大
大学校园蜂蜜市场还在形成期，结合大学生特点，有充分使用自己生活费自由和身体生活状况需要，蜂蜜在大学校园有很大发展空间。纯真牌蜂蜜应在其她品牌没有进入大学校园之前抢占先机，进入校园。
（二） 市场微观环境状况：
（1）在校大学生市场营销环境状况
A、蜂蜜消费形态和习性：
作为随机性购买产品，没有强烈购买蜂蜜消费概念（如下图表都是由发放134份关于高校蜂蜜调查问卷而记录出成果，其中大多数为江西财经大学在校学生，此外尚有南昌大学，科技师范学院，四川外国语等学校学生。）
还是潜意思中把蜂蜜消费作为年龄较大人普通保健消费品，对蜂蜜功能作用理解很少
在购买蜂蜜产品时很关注产品功能，但在蜂蜜功能上却以为言过其实。
B、校园蜂蜜消费渠道：购买渠道多样，但重要还是在超市商场购买为主
C、校园蜂蜜消费品牌竞争状况：
1、品牌杂乱无章，校园经销商出售蜂蜜品牌选取随机性强
2、蜂蜜品种单调不全，无法满足大学生需求
3、大学校园蜂蜜市场涣散，无蜂蜜品牌强势进入。
D、校园蜂蜜消费重要消费群体特性：
年龄：18—25岁在校大学生
月生活水平：平均600—到800元左右
消费性格： 追求潮流、新鲜、健康；
爱挑战、尝试，展示自我价值；
生活或接触媒介特性：
1、课余时间相对充裕，上网时间多，喜参加学校各种兴趣比赛活动
2、重要接触网络、户外（广告牌、条幅、POP）等媒介为主
品牌忠诚度：不高，很容易经常换。
当前产品市场：重要是以生产和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂胶等系列160各种产品
B、市场价格：价格高低各不同，视产品种类和质量来定，进口蜂蜜价格相对较高
C、利润空间：利润空间较好，市场进入阻力较低 ；
D、产品状况，当前市场上品种：
国内蜂蜜系列：雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜
。
进口蜂蜜系列：汪氏西班牙熏衣草蜂蜜，具有丰富矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等各种营养物质，具备优秀抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生，解毒、提高生物体自然愈合力。汪氏新西兰麦卢卡蜜；汪氏墨西哥高原蜂蜜等。
（三）竞争状况：
当前市场上重要竞争对手与基本状况。重要竞争对手：汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂。
蜂 蜜品种
价
格
（元）
（元）
品牌
汪氏牌蜂蜜
（465克）
百花牌蜂蜜
（480克）
冠生园牌蜂蜜
（580克）
老蜂农牌蜂蜜蜂蜜
（500克）
洋槐花蜜
48
30
34
22
紫云英蜜
42
29
32