文档介绍：学校品牌创建与知识管理
第二届全国校长发展学校(南京07/04/28)
耐人寻味的品牌现像
——品牌无处不在!
——学校之间的竞争逐步演变为一种品牌形象的竞争!
良好的学校品牌形象
——需要精心策划和苦心经营!
——是学校的无形资产和核心竞争力!
学校品牌的多维透视
显性因素(冰山之尖)
——名称与标识
隐性因素(冰山之基)
——质量与文化
互动因素(生存环境)
——口碑与影响
学校品牌的冰山之喻
学校品牌的显性因素
——任何一个品牌都有其特定的名称和标识,否则就不能被记忆和区分。
——菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手区分开来。
学校品牌的显性因素
——屈云波认为:品牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。
——品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分,包含文字、字母和数字;品牌标识是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分,包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。
学校品牌的显性因素
——有关研究表明,在消费者头脑中的品牌认知是一个“网络结构”,其核心是品牌名称,围绕着它是消费者所形成的诸多“概念节点”。因此,经过长期的接触和品牌体验后,消费者一看到特定的品牌名称和标识,就会激起这个以品牌名称为核心的“记忆结构”,唤起关于该品牌的各方面的联想。
学校品牌的显性因素
——一个好的学校名称,不仅可以使品牌形象便于传播,而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给广大师生,并内化为师生员工的精神,促进师生员工的价值追求和人格完善。
学校品牌的隐性因素
——品牌意味着高质量!一个知名的品牌能够为消费者提供高品味的物理效用和精神追求。
——品牌意味着信得过!一个成功的品牌,不仅仅是一个可辨认的产品或者服务,而且它也在以某种方式增加自身的意义,使得消费者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加值最可能满足他们的需要。
学校品牌的隐性因素
——耐克(Nike)的广告语“Just Do It”,不是关于运动鞋的,而是有关价值的;不是关于产品的,而是有关品牌个性的。
——星巴克(Starbucks)所做的超越了单纯的咖啡杯,超越了咖啡的物理领域。星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡,不如说是提供一次伟大的咖啡体验,一种“咖啡格式塔”。星巴克,一种介于家与办公室之间的第三空间。