文档介绍：“射雕”行动反击战
--如何反击以宝洁为首的国际跨国集团的“射雕”行动计划
原创:淳于海燕
主要研究分析内容:
这是一次半自由市场内的完全竞争为表像,以调节本公司产品的市场占有率为主题,跨国际日用保健品巨头宝洁公司对本土日化洗涤业第一国有品牌浙江纳爱斯,发起的以价格争斗为主、产量规模及企业资源条件背景为辅的势力竞争战。其目的是想改变目前日化洗涤行业的市场竞争格局,将其彻底演变为半垄断的市场竞争状态。
如果本土品牌单纯地希望以“保品牌”来应对此次“射雕”行动计划,那么在未来发展整体中将埋下一个非常不利的定时因子。它将导致本土品牌在未来的发展征途上举步为艰。因此本方案通过对收集整理大量的资料信息研究分析:以美国宝洁集团公司、法国欧莱雅集团公司、英荷联合利华集团公司等跨国集团公司为主的发起方,公司发展成长的经营战略公司的各种相关咨讯数据,以及其价格竞争行动背后的真实目标为研究主题;站在浙江纳爱斯公司为首本土品牌的战略角度,以美国宝洁公司、浙江纳爱斯公司的“雕牌”系列产品为战略对手,对两家公司所处的内外部环境状况、其它现有的竞争对手以及其他潜在的竞争对手状况、市场内上下合作商综合状况、两家公司整体运做环节中各项软硬件条件、资本实力、中国大陆的市场相关政策法律因素等的影响、本土人文习惯思维特性、两家公司在以往市场运做中的战略战术应用特色、企业经营管理中的资源应用策略以及企业文化等。进行全面的战略性分析。
针对宝洁公司制订的“射雕”行动,进行主要战略思维布局,制订了本次以智攻为守的全线战略主导思想《“射雕”反击战方案》。
涉及主要管理内容:
企业战略管理、人力战略资源管理、市场战略营销、国际化市场战略营销、国际人力资源管理、全球物流采购战略控制、生产管理、公司财务、品牌管理、目标管理、信息系统管理
涉及的主要分析应用工具:
SWTO分析、波特五力分析、4P、GE的距阵式分析法、特劳特的“定位”理论、海尔斜坡小球定律、施正荣微笑曲线等
主要战略战术思想:
战略指导思想:中国传统武术中“太极”原理
基本战略特征:游击战、信息系统的编程制作形式
主要战术应用:36计中-“借刀杀人”、“声东击西”
涉及企业以及品牌:
美国宝洁集团公司、浙江纳爱斯公司的“雕牌”、英荷联合利华集团公司、法国欧莱雅集团公司旗下的美宝莲公司及彩妆品牌“美宝莲”系列、上海白猫有限公司的“白猫”系列、山西南风石化集团的“奇强”系列、广州立白企业集团有限公司的“立白”系列、香港丝宝有限责任公司的“舒蕾系列”、“好迪”、丽斯达日化(深圳)有限公司“小护士”、美国科蒂集团其旗下的中国彩妆及护肤品牌“羽西”
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前言
2004年对于中国本土日用化工业来说,将是一个风云变化的一年。其中最引人注目的是法国欧莱雅公司于2003年12月10日正式收购中国本土品牌“小护士”,同时“小护士”品牌的拥有者——丽斯达日化(深圳)有限公司的董事长李志达称以后将推出化妆品行业。一直被媒体关注的美国宝洁公司意欲收购
美国科蒂集团其旗下的中国彩妆及护肤品牌“羽西”。但却于2004年1月28日突然传出正式消息,法国欧莱雅公司与美国科蒂集团正式签订协议,收购其旗下的中国彩妆及护肤品牌“羽西”。这无意对于中国本土日用化工业是一个重磅炸弹。同时也让曾经在中国日用化妆品市场长期占有“霸主”地位的美国宝洁公司,在两次收购均以失败告终再次感受到了全球化生产销售的“山雨欲来,风满楼”。
是什么趋势这两家国际最大的日用化妆品跨国公司,对本土品牌以及中国市场的争夺如此激烈呢?其实对于美国宝洁公司来说,自1996年正式登陆中国大陆市场以后,成功地占有日用化妆品市场老大绝对优势的地位。这种绝对的优势地位局面一直保持到2000年初,随着中国即将加入WTO开始,本土日用化妆品企业在经过几次市场竞争的生死抉择后,逐步形成了几个具有绝对实力,同时被消费者绝对信任的本土品牌企业。而“小护士”只是其中的一个。另宝洁感到威胁的在洗发水市场以“舒蕾”、为首的本土日化企业,在洗衣粉市场以本土品牌“雕牌”、等品牌。2003年底宝洁公司为此制订了‘射雕’行动。其实,宝洁的“射雕”行动并不只针对于浙江纳爱斯公司的“雕牌”产品。本土其他日用化妆消费品的日渐崛起,虽然无论从实力到品牌形象远远无法与宝洁公司相抗衡,但是却对宝洁形成了“多国”合围之势。这让宝洁多少感觉到来自四面撕咬中的隐痛。
此次“射雕”行动的主要进攻目标是只有十几年生产历史的浙江纳爱斯公司的“雕牌”洗衣粉等系列产品。对于浙江纳爱斯公司来说,其公司综合实力与始创于1837年世界最大的日用消费品公司之一的美国宝洁公司远远无法比拟。但是作为本土日用化妆品行业中领导者,如果不想