文档介绍：市场营销计划的内容_3970
市场营销计划的内容_3970
市场营销计划的内容_3970
第五节 市场营销计划的内容
在战略业务单位内，公司为实现本业务要求的战略目标，必需开发产品层次的营销计划。产品市场营销计划主要针对的是公司在此项业务内的产品线、品牌或新的产品编制的计划，它关于业务战略计划而言，也是详细执行的计划。因为该计划一般波及到详细的产品，也被称为“商业计划书”。一个公司的产品经理必须负责
编制此计划并在批准后负责组织实施。 一个常有的产品营销计划由 8个标准部分的内容组成（表 2-3 ）。从编制方法讲，最前面的部分应在整个计划编制完后进行，但它应放在整个计划书的最前面。
表2-3 市场营销计划的内容
计划步骤
目 的
1计划纲要
对整个计划或主要内容的纲要或综述
2当前的营销状况
提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的有关资料
3时机与问题剖析
确定主要的时机、威胁、优势、劣势和产品面临的问题
4目标
确定销售量、市场份额和利润等要达成的目标
5市场营销战略
提供实现计划目标的主要营销手段
6行动方案
要做什么谁去做什么时候做
7预测损益表
费用是多少预测希望的财务收支
8控制
怎样监测计划的执行
1．计划纲要。 营销计划的开始应付计划的主要内容和重点点进行一个简洁扼要的归纳，以便公司的决议能快速认识计划的主要内容。在纲要之后是整个计划书的目录表。
2．当前的营销状况。这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。
①市场状况。这里提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按
过去几年的总销售量、 各细分市场、地区市场来表示。 数据要反应顾客的需
求、观点和购置行为的发展趋势。
②产品状况。 要反应过去几年中主要产品的销售量、 价钱、边际利润和净利润。
③竞争状况。要辨别主要的竞争敌手，他们的规模、目标、市场份额、产品质
量、营销战略和行动。
④分销状况。要对公司的销售渠道规模和现状进行描绘。
⑤宏观环境。这一部分要对影响公司产品前途的各样宏观因素进行剖析，包括
人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。
3．时机和问题剖析。 现在公司的产品经理要从产品线出发， 来找出所面临的主
要时机与威胁、优势和劣势，以及产品线所面临的问题。
①时机与威胁剖析。产品经理要通过各样渠道来明确所面临的主要时机和威胁。
②优势与劣势剖析。公司必需鉴别所面临的优势和劣势。
③问题剖析。确定公司所面临的主要问题。
4．目标。公司必需对计划的目标做出决议，包括财务目标和营销目标。①财务目标。如确定投资利润率、利润和现金流量等。②营销目标。财务目标必需转变为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目
标、产品价钱、产品销量目标、市场份额目标，以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量详细化和数量化。
5．营销战略。 公司或产品经理要拟订技术书所波及到的产品的营销战略。 战略能够用下述构造