文档介绍：第9章辨认细分市场和选择目标市场
俗话讲:
种瓜得瓜,种豆得豆。
男怕入错行,女怕嫁错郎
大猫钻大洞,小猫钻小洞。
小机会往往是大事业的开始。
一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到,在通常情况下,它不可能为这一市场的全体顾客服务。公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场,把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上,以获得竞争优势。
一、市场细分的层次和模式
市场由购买者组成,购买者人数太多,而他们的购买要求各不相同。为了能与无处不在的竞争者进行竞争,公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。
市场可用各种方法进行细分。我们将讨论市场细分的层次,市场细分的模式,市场细分的程序,细分消费者市场和业务市场的基础以及有效细分的条件。
(一)市场细分的层次
市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为:
1、无细分的大众化营销对所有的顾客大量生产、大量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场,并且成本最低,这又转化为较低的售价和较高的毛利。
2、细分营销细分营销通过分析购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和****惯来确定目标市场,并进行准确的营销。
3、补缺营销
4、本地化营销 p311
5、各别化营销
6、自我营销是个别化营销的一种方式,它使消费者本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。
(二)市场细分的模式
市场细分的方法很多,除了用人文统计学或生活方式进行细分外,我们也能用偏好进行细分。
消费者的基本市场偏好模式有:
同质偏好显示出所有消费者有大致相同偏好。
扩散偏好
集群偏好
参阅教材 P314
图9-2基本市场偏好模式
(三)市场细分的程序
确定主要细分市场的程序包括3个步骤:
产品属性及其重要性的等级
品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择
调研人员通常搜集以下资料:
步骤1:调查阶段
步骤2:分析阶段
研究人员用因子分析法分析资料,剔除相关性很大的变量,然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场(这些术语的回顾见表4-5)。
步骤3:描绘阶段
一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费****惯划分每个群体,并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。
细分消费者市场的基础
细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场。为此他们常常使用大量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的根据,然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。
另一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场,例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等。一旦细分市场完成后,研究人员就能考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。
这些细分变量可以单独使用,也可以结合使用。
P316 表9-1消费者市场的主要细分变量
常用的主要细分变量有:
地理细分把市场划分为不同的地理区域单位。
人文统计细分是将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分成不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的一种模式。其中一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。
心理细分在心理细分中,根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。
生活方式人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上,他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。
个性营销人员也已经使用个性变量来细分市场,他们给他们的产品赋予品牌个性,以符合相对应的消费者个性。在50年代后期,福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变和具有自信的人,而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。
4、行为因素
在行为细分中,根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将他们划分成不同的群体。许多行为变量如:时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度,这些都是对建立细分市场至关重要的因素。
时机根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机,可将他们区分开来。
利益按购买者对产品追求的利益不同,将其归入不同的群体,这是一种卓有成效的细分方式。
使用者状况许多市场都可被细分为;从未使用、曾经使用者、潜在使用者、首次使用和经常使用者。
使用率市场也可以按产品被使用的程度,被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用群体。