文档介绍：.
毛毛虫 童装营销策划书 班 级： 市场营销 0602 班 指导老师：
小组成员：
中国•武汉 2009年 10月 15日
目录
一、前言
毛毛虫公司是武汉市区域性的的童装企业，涉入童装行业已有多年， 但随着市场竞争的日益激烈，竞争者的不断加入，强势品牌独占鳌头，相 对弱势品牌的竞相挤压，使得毛毛虫公司的市场份额日趋减少。加之其产 品的定位相对模糊，既非高端产品，有没有明显的产品差异特色，因此在 顾客心目中常常被忽视，不但无力争取高层次的消费群体，也无法赢得相 当数量的中低端消费群体。因此，毛毛虫公司在市场的夹缝中的生存受到 严重的威胁。
受毛毛虫公司委托， “赛罗策划室”经过前期的市场调研与分析以
及毛毛虫公司的实际情况，为其做出了定位于“健康•绿色”的新理念， 期望能够避开价格战， 逐步打开市场， 并向全省扩张， 进而面向东部区域， 成为一个区域性的大公司。
二、行业分析
、产能需求分析
据了解， 目前我国年产童装达 46亿件， 占全国服装总产量的近 10％ 童装生产以中小企业为主。近年来，我国童装的消费需求同比高速增长均童装消费约 400亿元，约占全国服装 总消费的 7％，全球童装总消费的 3％。总体消费特点表现为：一是由过 去的满足基本生活的实用性开始转向追求美观的型，部分经济发达的城 市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。与之相比，童装生产企业 的品牌意识与运营基础还相对薄弱，拥有自主品牌的企业大都处于品牌提 升的初级阶段，企业自身对于品牌建设的发展部署都还在尝试期
、竞争状况
童装在整个服装市场的比重仅为 1％，国内童装市场的格局大致是， 国内国外品牌各占国内市场的一半。 国内厂家占有的 50％份额中， 顶多只 有 30％拥有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆； 70％处于无品牌状态， 分布在广阔的农村市场。 而国外品牌占据的 50％市场份额中， 几乎集中在 一线中心城市市场。在国内童装市场，虽然有分别在一二类或三四类市场 表现不俗的童装品牌，也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今 为止国内童装市场还没有形成像男装、 、、装那样的全国性品牌或领袖品 牌，童装品牌集中度尚不高，这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个 客观的理由，同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。 、消费者分析
童装涵盖了 0-16 岁年龄段人群的全部着装，根据儿童的体貌特点和 对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括： 0-2 岁段婴儿装， 2-4 岁 段的幼儿装， 4-6 岁的小童装， 7-9 岁的中童装， 10-12 岁的大童装， 13-16 岁的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已出具规模，产 业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少 年装则比较薄弱， 特别是少年装几乎以成人代替。 从童装市场消费档次看， 中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童 装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最 高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消费的主题。国 内有近 4亿 18岁以下的儿童，存在一个巨大的市场，并且现在大都三代
几个成年人同时为一个儿童营造了一个可观的消费团队。但因为国内市场 广阔，南北、东西等区域的气温、消费水平、儿童生理特征和身材结构、 消费观念和消费习俗及对时尚的接受程度等存在差异，并且就童装消费群 的年龄定位而言， 0—18 岁分为婴、幼、小童、中童、大童 （少年） ，年龄 跨度大对应着的是服装尺码跨度大，而且不同年龄对童装消费的决策程度 又不一样，还有男孩、女孩有别，城乡差别等等，这一切形成了童装品牌 经营的特殊性。
由于中高档童装市场竞争的加剧，并且随着的提高和国 内儿童用品消费观念的改变，不但童装品牌进一步市场细分已经展开，婴 幼儿装或少年装会有不少企业进入；同时，大众童装品牌可能会产生，高 档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。
三、SWO分析
、优势 公司在武汉市及周边区市拥有完整的经销网络，与经销商有着良好的 合作关系。自建店在武汉市区，有一定的市场基础。
、劣势 面对武汉城市圈的巨大市场，产品线和资金不足，消费者消费观念变 化快，对我们的设计方面造成压力。
、机会
随着 70 末和 80 后这样一批年轻人在 2008年前后纷纷结婚生子，形 成了我国在近两年出现了建国以后的一个婴儿潮，而且有持续的趋势。随 着当前经济危机下，国家对内需的大力鼓励和颁布了一系列消费刺激政 策，相信 2009 年一定可促进婴儿类产品的消费购买力的提高。随着人们 生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项主要内容，家长 和儿童对童装需求