文档介绍：调整市场营销战术在把战术演变成战略的过程中,必须进行某些调整。市场是不可改变的,因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化,也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此,人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为,这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以, 广告业每年用于反对毒品的宣传费用高达 5 亿美元。而毒品贩子和毒品批发商, 尽管财源滚滚, 在这方面却不舍分文。当然, 禁绝毒品的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法, 然而是谁最后赢得禁酒战的胜利?是政府还是大众? 不要试图与市场抗争, 市场营销计划的目标不应是改变人们的思想, 而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比业的教诲: “首要的是自己要坚定不移。” 1 .幻想改变市场自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化, 而由于这种变化不可能实现而使计划落空,战争中这样的例子枚不胜举。 1942 年,希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒, 以打通通往高加索的石油产区的道路, 但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到这一目的。许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运, 由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手, 以打破施乐意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念”, 公司的主要负责人信心十足地说。然而, 事与愿违, 尽管它在这方面耗资数十亿美元, 施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念, 在公司内部进行相应的调整, 不要枉费心机地试图改变顾客, 要改变的应是赢得顾客的方式。在这里, 我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题:“如果顾客需要一件蓝色套装, 那就打开蓝色的灯。”不必试图使他相信, 他穿灰色服装更合适,即使实际情况的确如此。在逆向营销过程中,公司内部始终在发生着变化,这种变化倒未必是撼天动地之举,有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。 2 .改变名称随着时间的推移, 一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例, 正是这家成立于 185 1 年的公司率先引进电报系统, 十年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域; 也正是这家公司, 目前正陷入被挤出商业领域的困境,因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。在西部联盟成立一百年后, 电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化, 公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星,并以邮信( mailgram )和“捷联”(Easy link) 计算机通讯服务, 再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后, 公众对西部联盟印象怎样?对, 还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为:“我们曾认为它是一封假电报”, “因为它准时到达, 且没有打印错误”。因此, 西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而, 西部联盟无意改变公司的名称, 反而走上改变人们观念的道路, 他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。