文档介绍：润妍—宝洁的中国之痛
<产品开发失败案例>
无忧PPT整理发布 LOGO
润妍的简介
宝洁公司，
的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞
丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中
国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予
厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗
的形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已
经全面停产,退出市场。
润妍营销案例中的亮点
1）植物、环保、天然概念的跟进
在重庆奥妮成功之后，在被划为化学一派后，宝洁公司意
识到洗发水市场上”植物”、”环保”、”天然”潮流的兴
起，紧跟这个潮流是对的.
2）专门护发产品的推出
宝洁认为专门使用润发露护发的方法已是全球的趋势，而
且在中国润发露有着巨大的潜在市场，专门的护发产品将
是市场的宠儿.
3）广告创意与产品理念的完美组合
体现“东方女性的黑发美“
润妍产品营销失败的原因分析
1 5
产品定价策略
产品定位 产品定价策略
堵塞失误
2 6
目标市场选择 经销商配合无
的失误 力，渠道无力
3 7
对消费者心理 实机的贻误
把握的失误
4 8
对竞争对手缺
广告策略的失误
广告策略的失误 乏研究
产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产
品上.
宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于
“单独”推出一种新品牌的护发产品.
目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在18-
35岁之间.
失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开
了低端的大众市场.
目标市场定位错误
消费者心理估计 广告策略失误 产品定价错误
失误
润妍的高端市场决
因为是针对高知女 定了其高于其他一
性，其广告活动带 般护发品的价格，
一般高知女性具
有浓重的艺术气息， 高定价超出了一般
有创新意识 、反
而普通大众一般很 大众的承受能力，
传统意识，随着
难与这种唯美的广 因而润妍连潜在的
染发潮流的兴起，
告形象和视觉冲击 被接受的可能都没
她们对黑发的概
产生情感上的交流. 有了…
念不会产生太多
的认同感
产品定价失误
广告策略失误
消费者心理估计失误
、渠道无力
随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升，
其四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年6%的
购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品.
而润妍作为一个新上市的品牌，经销商觉得没有利
渠道低头，导致经销商配合无力，没有形成良好的
渠道体系.