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{营销案例}农夫山泉
营销案例解析 : .
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言：
从一句“”“”的疑问；从养农夫山泉有点甜闯入市场，到推出奥运军团喝什么水
生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，
，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引全力投入天然水的生产销售”
起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山
泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的
一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根
本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失
误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先
者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，
和“目标市场他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”
定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您
走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们
把“”“”策略和差异化目标市场定位策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界
故事。
二、饮用水市场的宏观环境
（一）、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒,,也是国际竞争作为食品工业最具经济规模的大宗产品 : .
最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长
趋势,2000牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，年我国瓶装饮料产
量占 554 420 5万吨，居第万吨，居第一位；碳酸饮料占万吨，居第二位；茶饮料一八
三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980,全国 年以前
软饮料年产量不足30,(包括乡镇企业),年均增长 万吨年年产量已达万吨
24%,;1996 10%,以上的速度发展是食品工业中发展最快的行业年后我国软饮料工业仍以
到 1997 960万吨。年全国饮料产量已达