文档介绍：红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要
守正出奇 中档崛起
品牌战略篇
产品策略篇
广告传播篇
终端与活动
战略合作篇
1949－202X，红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。
红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。
60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却受到不可忽视的挑战。
当我们站在202X年末，重新审视红星品牌，看到了红星一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。
今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色，从容应对新格局的挑战，开启新的纪元！
60年，开启一个新纪元
为此，我们——
案头研究
-- 12月4日-12月6日
-- 白酒行业报告（202X年、202X年上半年）
-- 白酒市场数据（MRC202X、CNRS202X-202X）
市场走访
目标对象访谈
由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要，我们暂时未对经销商进行访谈
-- 12月7日-12月12日
-- 走访北京市3区商超6家酒店1家
-- 走访北京郊2县商超6家酒店1家
-- 12月11日
-- 企业内部访谈2人
-- 促销员访谈3人
北京市区
崇文区
物美
海淀区
美廉美
超市发
海碗居酒楼
朝阳区
京客隆
宣武区
家乐福
北京郊县
怀柔
京北大世界
大星发
二兴益连锁便利店
大兴
世纪华联
物美
嘉禾一品粥
企业内部
市场部
鲁部长
张经理
商超
易初莲花
徐
酒楼
万龙舟海鲜大酒店
蒋
口福居
李
一、品牌检视及战略
品牌资产检测
为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。
品牌资产检测模型
流行性
可靠性
独特性
相关性
熟悉性
-品牌必须与其它品牌有区别
-但独特性是有条件的——必须与消费者的需求相关
-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度
-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础
-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素
- “熟悉程度”不仅是品牌认知，而且是消费者对品牌的理解。
-品牌熟悉是建立品牌资产的第一步
品牌资产
应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰厚的历史沉淀，
作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势，
但在流行性和相关性上还有不足，这也是未来我们的工作重点和发力点。
1、“红星”品牌检验报告
有沉淀，缺唤醒；
有故事，缺输出；
有作为，缺系统；
有厚度，缺高度；
有名气，缺流行；
有指向，缺相关；
“红星”品牌检视
品 牌 知 名
全国市场品牌知名度（来源：CNRS202X-202X）
北京市场品牌知名度（来源：MRC202X）
在北京，红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势。
-- 北京市场调查中，较少消费者主动提到红星，但提示后大多数消费者表示知道这个牌子。
提示前知名远低于提示后，表明品牌流行性不足。
-- “到底是红星的好还是牛栏山的好？”是很多消费者心中的疑问。
-- “红星和牛栏山是一个厂出的。”也有消费者这样说。
-- “牛栏山的名气大。”还有消费者这样说。
在全国，红星仍是高知名品牌。
-- 全国市场中，红星的知名度高居第四，远远高于牛栏山。
北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。
-- 北京市调中，消费者被问及知道的白酒品牌时，把北京二锅头当做一个白酒品牌回答。