文档介绍：消费者决策制定
EMBA
武汉大学
William L. Cron博士
1
创造价值
营销分析(4 C)
客户
公司
竞争者
合作者
市场细分
目标市场选择
产品和
服务定位
定价
产品和服务
配销通路/流通
推广
维持
价值
捕捉
价值
创造
价值
客户保持
利润
赢得客户
2
在2003年谁将会购买所有新汽车的60%以上?
花费810亿美元在新车和二手车上
偏爱便宜的运动型车辆
更注重低价,安全和“驾驶的乐趣”
经常利用互联网上的信息
这些人中的2/3 都讨厌购车程序
75% 的时候他们会购买美国车
3
购买决策过程
购买后行为: 消费中的价值
购买决策: 购买价值
选择性的评估:
评估价值
信息搜索: 搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
4
购买决策过程
问题的认知:
察觉到需求
当前状态的改变。
理想状态的改变。
达到理想状态的新方法。
5
简单的表象In Plain Sight
65 %的美国成人戴眼镜。
18 – 24 岁人群的30 % 。
50或50以上的人群的93%。
15 %的顾客戴隐形眼镜。
其中的30 %的已经在考虑这样做(戴隐形眼镜)。
6
“我要保持体形!”
每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。
每5个成年人中有2个根本不锻炼。
每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他们不。
在这里,问题是什么?
7
购买决策过程
信息搜索: 搜寻价值
问题的认知:
察觉到需求
内部搜索。
外部搜索。
可行方法的参考组。
8
蜂鸣式营销
“艺术模仿生活”或“生活模仿艺术”
“口头传播营销”
“亲密群体”
用键盘来进行“口头传播”
9
蜂鸣式营销有何影响*
美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。
13% 主要是由蜂鸣式营销驱动的
玩具, 体育用品, 电影, 广播, 娱乐服务, 时尚
54% 是部分由蜂鸣式营销驱动
金融(投资产品), 旅馆和寄宿处, 电子产品, 印刷和出版, 烟草, 汽车,
制药和医疗, 交通运输, 农业, 食物和饮料。
33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的
石油, 天然气, 化学药品, 铁路, 保险, 公用事业
McKinsey & Company 对1999年的美国经济的评估(总值为 6万亿美元)
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