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品牌营销策略 : .
中国国情下的品牌营销策略
这是一个企业短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又
传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之
余，不禁要问一声“为什么？”
而与此同时，中国家电业知名品牌美的集团，却以其鲜明的“美的熊”
形象、强有力的整合推广方式保持着锐不可挡的势头，时常有惊人之
举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看，美的给中国企业，
尤其是一些正面临种种困境，在艰难中奋进的企业带来什么启示呢？
一个落日后的傍晚，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝
晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖
啡，开始了上天入海的漫谈。
曾朝晖（以下简称曾）：美的空调从 97“”98“、冷静智灵星年年
星”99“”2001“”、、清亮星清爽星以来，几乎每年都年的年的
有一个产品策划成功的个案，尤其是 99“”清爽星首先提出了年的
换气健康空调的概念，引起行业追随，我们常说：思路决定出路。可
以说，“清爽星”的成功首先是观念的成功、思路的成功。
李锦魁（以下简称李）：是的，我认为现代营销竞争的核心是观念、
观点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主 : .
张、观点，建立自己的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出
重围？运用逆向思维的方式从反向思考，建立自身类别是一种有效方
法。
曾：这也是 22条商规所主张的市场领先法则，第一胜过更好，创造
一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比
产品首创者提供更好的产品要容易得多。
就是市场领先法则的成功运用。李：可以说，美的“清爽星”97年中
国空调市场卖“”98“”99“”、、节能静音健康，我们年卖
通过广泛的市场调查，发现在空调功能无提示测试结果显示，竟有
是必要的，％的消费者认为“保持室内空气清新”90％
的功能至关重要。而的消费者认为“与外界交往新鲜空气”“清爽星”
正是带有换气功能。
已被各厂家宣传为市场热点，如果曾：但是当时市场上“健康空调”
美的依然沿着这条路走下去，只能淹没在别人的广告攻势中。
李：因此，美的采用了差异化诉求方式，先建立自