文档介绍：: .
第四讲
品牌创建的营销策略 : .
一、品牌创建的产品策略
（一）感知质量与品牌创建
1、感知质量的含义
感知质量是指消费者对一种产品或服务的整
体质量或优势的感知。
2、影响感知质量形成的因素
（1）大卫·伽文（David Garvin）的七维度质
量模型 : .
A、业绩：即产品的主要工作特性。
B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要
因素
C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度
D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性
（或一致性）
E、耐用性：即产品预期的经济寿命
F、服务性：即产品的服务能力
G、适宜与完美：即外观或质量的感觉 : .
（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml ＆L.
Berry的服务质量的概念模型
A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备
和条件。
B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。
C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和
技巧，他们是否自信。
D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服
务。
E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问
题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。 : .
（3）Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六维度质量模
型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，
能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、
计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易
度被看作是感知质量的重要方面。
B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。
C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务
中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的
反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否
愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第
一时间得到服务)。
D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续
时间，以及在不利条件下的运作情况。 : .
E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。
以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，
都是性能的表现。
F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身
的优势。
3、感知质量形成的机理
内在线索
产品质量维度
感知质量