文档介绍：第六章市场细分与目标市场选择
第一节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位
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第一节市场细分
市场细分的原因
市场细分的产生与发展
案例分析
市场细分的概念
市场细分的作用
市场细分的程序
市场细分的标准
有效的市场细分的原则
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市场细分的原因
市场需求差异程度越来越大
企业资源相对有限
竞争激烈且广泛存在
企业应最大限度地发挥资源优势,降低经营风险,使经营目标建立在比较可靠的基础上
只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动
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市场细分
选择目标市场
市场定位
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产生与发展
工业化初期: Mass Marketing
20世纪20年代:Product Differentiated Marketing
20世纪50年代:Target Marketing
20世纪70年代:市场合同化
追求规模经济效益
从生产者角度出发
以市场需求为出发点
根据成本与收益的关系适度细分市场
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案例分析:Miler啤酒的成功营销
背景:
1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%
PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业
当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%
处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%
市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
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营销策略 认真市场调查,进行市场细分,重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8
重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、,爱好体育运动
对海雷夫啤酒(精品啤酒,为妇女和高收入的轻度使用者喜欢)重新定位
对重度使用者--把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”,广告中都是激动人心的场面,利用体育栏目
对轻度使用者--推出容量较小的瓶装“海雷夫”
重新定位获得极大成功,1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二
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二、进军另一个细分市场--低热量啤酒市场
背景
进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾,爱喝啤酒的人也注意发胖问题
当时美国已有低热量啤酒,但销路不佳,因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销
策略
寻找新配方,可使啤酒热量降低,但口感和酒精度与一般啤酒无异,1973年,低热啤酒“莱特”问世
包装设计用心良苦,四条要求:
瓶子给人一种高质量的印象
要有男子气
在销售点一定能夺人眼目
要能使人联想到啤酒的好口味
广告攻势强烈,广告语中强调:
低热啤酒喝后不会使你感到腹涨
“莱特”的口感与“海雷夫”一样,味道好极了
销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年,销量名列第三,超过蓝带
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三、挑战高档啤酒
1974年,米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战
“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品,AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场
米勒公司利用“移花接木”,购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌,在美国生产
米勒把“老温伯”的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮,说道:“今晚,来喝老温伯”
很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇
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战功
在整个70 年代,米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年,%。总销售收入达26亿美元,米勒啤酒被称为“世纪口味”
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