文档介绍：Chapter 4
知彼知己百战不殆
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故日:知彼知己者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。
--孙子兵法,谋攻篇
营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量
Philip Kotler
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营销信息
目前营销信息的需要比过去任何时候更为强烈:
从地方营销发展到全国营销和国际营销:当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时,经理们就需要比从前更多的市场信息。
从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望:由于购买者的收入增加,他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了,因此,他们转向建立正式的市场调研系统。
从价格竞争发展道非价格竞争:当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时,他们为了有效地应用这些工具就需要信息。
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本章内容 learning objectives
现代营销信息系统的构成
内部记录系统
营销分析系统
营销研究系统
市场决策支持系统
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现代营销信息系统的构成
营销信息系统是由人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估和分配需要的,及时的和准确的信息。
An MIS is a structure consisting of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.
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营销经理
分析
计划
执行
控制
评估信息需求
分发信息
内部报告
市场决策
支持系统
营销情报
营销研究
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争对手
公众
宏观环境
销售力量
营销决策与沟通
营销信息系统
开发信息
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内部报告系统
营销情报系统
营销研究系统
营销决策支持系统(DSS)
营销信息系统的组成
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内部报告系统
最基本的信息系统是内部报告系统
该系统的主要任务是向营销管理人员提供有关顾客,订货,销售,成本,存货,现金流,应收款等各种反映企业经营状况的信息,以便他们发现重要的机会和问题。
营销管理人员必须以产品,地区,销售业务员等为基础进行分类整理和分析。
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两种常用的内部报告系统
订单-收款循环(the order-to-payment cycle)
如WAL-MART的自动补充发货系统(VMI〕
VMI(vendor-managed inventory)=
POS(point of sale) + puter assisted ordering)
+ ASN(advanced shipping notice) + CRP(continuous replenishment program)
s等信息工具保证:速度,准确和效率
销售信息系统(sales information systems)
利用SFA(sales force automation)软件系统,获得实时(real-time)的销售信息。
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某集团销售核心业务流程图
客户
Distrib.
分销
客户
周
月t
年
规划和预测
安排计划
生产和分销
物料准备
销售规划
能力管理
需求计算
采购物流
物料库存管理
订单处理
车型描述/销售车型计划
排订单计划
订单管理
订单管理过程
天
生产
计划物料再采购时间
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