文档介绍：房地产广告效果评估方案

一、调查的背景
目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周
推出的楼盘有 30 到 40 个之多，每月则达
130-140 个之多，各商家大打概念战，推出
各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销
手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专
业人士称房地产早已进入了整合营销时代。
综合起来目前广州市场的概念盘有：江景
盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健
康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何
能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将
自己的卖点准确地传达给消费者并为其所
接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市
场信息和科学有效的广告促销措施。中国最
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二、调查目的
本次系列调查是为了动态跟踪目标消费
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群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广
告主张的接受程度等内容，进行广告效果评
估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发
布和推广方式，力求达到最好的广告效果。
同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的
推广研究打下基础。
三、调查内容
1．广告效果评估的标准
效果评估以消费者为中心，以消费者的
认知与认可为基准；以广告预定目标为标
准，进行差异评估。

2．广告效果的评估内容
 总体上讲广告效果评估包括两大方面的
内容：
广告促销效果好的广告创意与媒体发布方案
品的销售
广告本身的沟通效目标消费者对广告创意及信息
果认可度

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 调查测试中的具体项目简单概括为：

促销效果方面
 A/S 值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值

广告媒体方面：
 所投放媒体的读者率
 广告注目率（接触率）
 广告的有效接触率（报纸的精读率）

广告创意效果方面：
 消费者对广告内容的认可程度
 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近

3．广告对消费者心理的影响模式
广告到达消费者后，消费者会产生相应的
心理和行为过程，AKLPCP 法则将这一过程
3
表现为：注意（Awareness ）、认知
（ Knowledge ）、喜好(Liking) 、选择
（Preference）、确信（Conviction）和购买
（Purchase），可大概表达为如下模型：
指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费
略印象，在广