文档介绍：[关于塑造品牌]
品牌的概念、沟通、塑造与实例
张忠平 整理
第一篇 什么是品牌？
1-1 品牌的基本特征
鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）
差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）
持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）
黄山学院艺术系
品牌，是建立在人们心中的、对某种商品或服务的持续偏好和基本信任
第一篇 什么是品牌？
1-2 品牌的基本作用
品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段
（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）
品牌，是企业实现利润最大化的保证
（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）
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品牌，能够为商品或服务赋予其本身价值之外的附加价值
第一篇 什么是品牌？
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1-3 品牌对消费者的意义
真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式
（人们在消费此商品时，会有一种心理满足感）
品牌，在持续改变着人们的生活态度 / 生活观点
（现在人们更换商品，越来越多地取决于品牌认知）
品牌，指引着消费者在购买选择时的价值倾向，并逐渐提升他们的生活方式和消费观念
第一篇 什么是品牌？
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1- 4 品牌的形成过程——“堆土理论”
品牌如江河大堤，要在波涛汹涌中矗立起来，靠的是不断增高加固——堆土，夯实；堆土，夯实……
市场环境波涛汹涌，品牌要想在市场竞争中脱颖而出、矗立不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，长而往之才成为品牌！
第一篇 什么是品牌？
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1- 5 品牌与名牌的区别
名牌只要不断叫卖就可以形成
名牌可以通过高额广告费造就
名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值
所以，名牌决不是品牌！
第一篇 什么是品牌？
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1- 6 品牌的四个关键要素
A，消费者洞察 ( CONSUMER INSIGHT )
洞察与观察完全不同——
观察记录的是：人们所说或所做
洞察回答的问题是：人们为什么会这样做？
第一篇 什么是品牌？
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比如：一种蛋糕配料（速制食品配料）
观察：消费者所说——我用蛋糕配料因为很方便
消费者所做1——80%使用时加了切碎的洋葱
制造商所做——在味料中加入更多洋葱
消费者所做2——继续加入更多洋葱
消费者洞悉：妇女对用快捷食品感到内疚，加入洋葱或鸡蛋是想表明这是她们自己做的！
第一篇 什么是品牌？
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B， 品牌远景 ( BRAND VISION )
品牌的核心价值，或称品牌个性。
这是品牌长程的、不改变的识别特征。
例如： 麦当劳——开心、欢乐 万宝路——征服
百事可乐——年轻、活力
可口可乐——乐观、热情
第一篇 什么是品牌？
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C， 品牌创意 ( BRAND IDEA )
或称“大创意”——BIG IDEA
通过品牌创意 ，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想
前提——这种联想必须区别于其它品牌
比如：万宝路的牛仔；耐克的Just do it