文档介绍：第十三章 品牌策略
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一、品牌的概念及整体含义
品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于区分买方或卖方集团的产品及效劳，使之与其他竞争者的产品区别开来。
品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或效劳带来的有差异的、正面的影响。
第一节 品牌综述
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1、产品属性
首先使人想到某种属性。
如：
佳洁士炫白牙膏——洁白、炫亮
飘柔洗发水——飘逸、柔顺
品牌整体含义
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品牌整体含义
2、可以通过其名称与期望利益相连
顾客买的不是属性，而是利益。
属性需要转化为功能性或情感性利益。
如：沃尔沃——结实、耐用、平安
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品牌整体含义
3、强烈的信念和价值上〔最强大〕
4、品牌也可能代表了一种文化
如： 美体小铺
百年润发
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品牌整体含义
5、品牌反映一定的个性
如耐克、万宝路等
6、品牌暗示着购置或使用产品的消费者类型。
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2021年度全球品牌价值排行
[来源：Millward Brown]
1140亿美元
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二、品牌的作用
对消费者的作用：
1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。
2、降低购置风险。
3、形成消费偏好。
对生产者的作用：
1、有助于市场细分。
2、有助于新产品开发。
3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。
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品牌设计
选择
保护
品牌归属
生产商品牌
中间商品牌
两者品牌
品牌统分
统一品牌
分类品牌
个别品牌
多品牌
第三节 品牌策略
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一、品牌名称设计
使人联想到产品的利益与质量〔如：脑白金，立白，鸭鸭〕
易懂易记〔如：可口可乐、奔驰〕
独特〔如：娃哈哈，老干妈、鸭鸭〕
与产品所述类别的形象相匹配〔如：可口可乐，激爽[反] 〕
应能扩展〔如：海尔，GE，华为〕
应能被其他语言接受〔如：Lenovo，Zara〕
视觉吸引力
能够被注册〔如：青岛[反]〕
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