文档介绍：第五章 品牌战略定位
程伟平 黄娟娟
第一节 品牌战略定位理论的发展历程
一 USP理论
二 品牌形象论
三 定位理论
品牌定位理论的开展经历了三个阶段：
20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论
20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论
20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出 的定位理论
一、USP理论
时代特征：广告以理性诉求为主，以产品的物理特点为 差异重点。
根本要点：
〔1〕每那么广告必须向消费者诉说一个主张
〔2〕所强调的主张必须说出其独特之处
〔3〕所强调的主张必须聚焦在一个点上
二、品牌形象论
塑造品牌形象是广告最主要的目标；
任何一个广告都是对品牌的长期投资；
描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多；
对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
三、定位理论
1969年，里斯和特劳特在美国营销杂志?广告时代?和?工业营销?上首次提出了定位这一概念。
1979年，两位大师合著了?定位：攻心之战?一书，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。
第二节 品牌战略定位的作用与意义
一 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
二 品牌定位是确立品牌个性的必要条件
三 品牌定位是品牌传播的根底
一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
实例：“万宝路〞香烟
二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件
消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，品牌个性那么是品牌情感诉求的集中表现。
实例：耐克——运动之美
可口可乐——真实可信
百事可乐——年轻、活泼和刺激
奔驰——稳重、平安和品质出众
三、品牌定位是品牌传播的根底
品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播到达定位的目的，凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。